J’aime penser que la stratégie de marque est une expertise qui marie à la perfection l’art et la science. La donnée et l’instinct. La prédictibilité et l’adaptabilité. En effet, la stratégie de marque va bien au-delà du simple exercice de planification. C’est une prise de position audacieuse qui cherche à anticiper l’avenir et à positionner la marque sur la bonne trajectoire pour atteindre ses objectifs d’affaires.

Élaborer une stratégie de marque forte revient donc, en partie, à anticiper les tendances émergentes, à comprendre les aspirations des consommateur·trices et à pressentir les prochains mouvements de la concurrence. Cette anticipation nous permet de positionner stratégiquement notre marque, amenant une dose de cohérence et de continuité dans le temps.

Évidemment, cette tâche comprend son lot de défis, même si le plus grand risque pour une marque est l’indécision, la laissant ainsi à la merci des forces du marché. Donc, bâtir une stratégie de marque en tentant de prédire l’évolution de son environnement est un jeu qui en vaut largement la chandelle. Lorsque la stratégie est exécutée efficacement, cela permet de façonner l’écosystème de marque actuel pour qu’à l’avenir, les gens favorisent votre marque par rapport à d’autres.

Mais dans un monde de plus en plus incertain, comment cette tâche peut-elle être accomplie avec succès?

L’incertitude croissante dans un monde en crise de sens

La vie d’aujourd’hui nous confronte à une réalité troublante : le monde est devenu plus incertain que jamais. La pression exercée sur les individus et la planète atteint un niveau record. L’instabilité et les conflits politiques testent nos valeurs et nos convictions. La hausse du coût de la vie continue de changer nos comportements d’achat. L’incidence des changements climatiques nous force à remettre en question notre style de vie. Entre les crises environnementales, économiques et sociales, les consommateur·trices se remettent en question et sont désespérément en quête de sens. En conséquence, 9 Canadien·nes sur 10 ont modifié leurs habitudes de consommation uniquement dans la dernière année, rendant ainsi l’exercice de prévision plus complexe.

L’incertitude de notre époque affecte la confiance des consommateur·trices envers les marques et les entreprises. À moins que vous n’ayez réussi à vous déconnecter complètement de l’actualité au cours des dernières années, vous ne serez pas surpris·e par cette tendance. Les consommateur·trices sont plus conscient·es des scandales des entreprises, ce qui entraîne un scepticisme accru à l’égard des marques. Depuis des années, la firme Edelman mesure le niveau de confiance de la population envers les institutions. Le baromètre de confiance 2023 d’Edelman a révélé que seulement 34 % des personnes font confiance aux marques qu’elles utilisent, soit une baisse de près de 10 % depuis 3 ans.

Dans ce contexte, où l’avenir est de moins en moins prévisible et où les gens se méfient des entreprises, comment positionner sa marque de manière légitime, pertinente et pérenne?

Créer une stratégie de marque réussie malgré l’incertitude

Muhtar Kent, ancien PDG de Coca-Cola, mentionnait « qu’une marque est une promesse et qu’une marque performante est une promesse tenue ». Cette citation peut paraître évidente et peut-être même simpliste, mais elle est riche de sens. Ce que cette idée sous-entend, c’est que le grand objectif de toute stratégie de marque se doit d’être la création ou le renforcement du sentiment de confiance des consommateur·trices envers la marque. Cette confiance, qui se bâtira au fil du temps, à coup d’interactions, incite la marque à faire preuve de transparence, d’authenticité et d’empathie.

Les marques doivent reconnaître que la confiance se gagne par ce qu’elles font, et pas seulement par ce qu’elles disent. Et pour guider leur champ d’action, ancrer la stratégie de marque dans une raison d’être devient incontournable. Communiquer et agir en fonction de ce que la marque représente, de ses intentions et du rôle qu’elle veut jouer dans le monde permettent de la connecter au niveau des valeurs avec ses parties prenantes et, ainsi, de poser les bases d’une relation de confiance.

Positionner – Communiquer – Agir

Patagonia est assurément l’un des exemples les plus connus des dernières années, ayant su bâtir sa marque autour d’une raison d’être forte. En se positionnant comme étant en affaires pour sauver la planète, Patagonia devient rapidement légitime et pertinente lorsque les consommateur·trices apprennent que la marque répare gratuitement les vêtements usagés de ses client·es, qu’elle finance des actions pour la protection de la biodiversité ou qu’elle commercialise une marque alimentaire durable. Sans ces gestes, le niveau de confiance chez les consommateur·trices serait moins important.

Il en va de même pour Casper, qui s’engage à ce que votre sommeil devienne votre superpouvoir pour affronter vos journées. Ce positionnement guide la manière dont Casper communique et interpelle ses audiences. Que ce soit par l’entremise de ses campagnes publicitaires, de sa série de contenu audio méditatif ou de ses nombreux dons d’articles du sommeil à des organismes humanitaires, elle démontre que, selon elle, un monde reposé est un monde meilleur.

Cette séquence (positionner – communiquer – agir), lorsqu’elle s’applique à une marque qui ancre sa raison d’être dans un concept qui rejoint les valeurs d’un groupe de gens, est essentielle pour générer de la valeur et traverser le temps, aussi incertain soit-il. En alignant leur objectif sur les convictions et les aspirations profondes de leur public, les marques offrent une orientation et un soutien, devenant ainsi des phares dans un monde incertain. C’est le moment pour les marques de prendre les devants, d’anticiper les besoins des consommateur·trices, d’agir et de ne pas se contenter de réagir. Elles doivent établir ou, dans certains cas, rétablir la confiance en accordant la priorité aux personnes et à la planète.

Dans ce contexte, les marques qui sauront se distinguer seront celles qui auront su anticiper, agir avec conviction et cohérence, et s’engager sincèrement envers des concepts qui résonnent auprès de leur public. Ainsi, elles ne seront pas seulement réactives face aux défis, mais proactives dans la création d’un avenir où elles resteront pertinentes et dignes de confiance.

La construction d’une marque se fait en permanence, partout et en même temps. Il n’y a pas de stratégie de marque sans prédiction. En prenant l’initiative d’anticiper l’avenir et de se positionner de manière proactive, les marques peuvent non seulement naviguer à travers l’incertitude, mais aussi en sortir renforcées et prêtes à prospérer.