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    Adapter sa stratégie média numérique aux nouvelles réalités des consommateurs

    Collaboration spéciale - La crise sanitaire liée à la COVID-19 a eu un impact économique sans précédent. Comment s'adapter aux comportements consommateurs changeants? L'agence spécialisée en marketing numérique Adviso présente des pistes de solutions pour adapter vos stratégies aux nouvelles réalités. 

    La crise sanitaire liée à la COVID-19 a eu un impact économique sans précédent. Au Canada, on parle d’un recul du PIB de 8.2% pour le mois de mars 2020. La situation a poussé de nombreux détaillants à se placer à l’abri de leurs créanciers. À l’heure où le déconfinement graduel est en cours dans l’ensemble des provinces, beaucoup se questionnent sur l’après. 

    Presque toutes les organisations, qu’il s’agisse d’entreprises déjà bien établies ou de startups, réorientent leur modèle d’affaires vers le numérique pour s’adapter aux comportements consommateurs changeants (source: McKinsey, Elevating customer experience excellence in the next normal). Comment entrevoir ces changements sur le moyen terme et comment, dans l’immédiat, passer à travers la période des fêtes qui arrive? Qu’on ne se le cache pas, il est très peu probable que nos détaillants click-and-mortar traditionnels réalisent un chiffre d’affaires similaire à celui de l’an passé. Une baisse est à prévoir, mais comment limiter celle-ci? 

    Bien qu’il n’existe pas d’approche unique, cet article présente des pistes de solutions pour adapter votre stratégie selon certains changements majeurs des comportements consommateurs. Mais d’abord, voici trois habitudes de consommation qui furent drastiquement changées à cause de la COVID-19.

    Changements majeurs des comportements consommateurs liés au COVID-19

    1. Une explosion du e-commerce et du ramassage en magasin

    Avec des mesures de confinement très strictes et une anxiété palpable dans les grands centres ce printemps, il n’a pas été surprenant d’observer une croissance fulgurante du commerce en ligne au Québec. Notre équipe de science de données a calculé une augmentation de 118% au Québec à la fin du mois de mars 2020. Cette tendance a entraîné une augmentation des livraisons à domicile et également du ramassage en magasin ou du dépôt dans le véhicule. Une découverte de ces pratiques pour de nombreux consommateurs qui trouvent cela plus sécuritaire certes, mais également plus pratique. Dans l’un de ses rapports, Adobe Analytics souligne une augmentation de 62% de ces pratiques en mars comparativement à la même période l’année passée. (Analyse du 24 février au 21 mars 2020, comparée à 2019 – Adobe Analytics, Avril 2020).

    2. Une augmentation du temps passé en ligne

    Un autre changement lié au confinement est la croissance considérable du temps passé en ligne; que cela soit pour visionner des séries, des documentaires, des nouvelles ou encore pour suivre un entraînement sportif. Avec les tendances de travail à distance qui semblent vouloir perdurer pour une certaine partie de la population et un risque de deuxième vague, il ne serait pas surprenant que le temps passé en ligne reste élevé comme le laisse entrevoir l’étude ComScore ci-dessous.

    (Source: Comscore)

    3. Une repriorisation des besoins

    Outre les nouvelles habitudes numériques, la pandémie a également impacté le pouvoir d’achat des consommateurs. D’après une étude du GlobalWebIndex, 74% des répondants estimaient que la COVID-19 avait ou allait impacter leurs revenus.

    Une baisse de revenus engendre évidemment une repriorisation des besoins et des achats chez les consommateurs. Dans ce sens, le Boston Consulting Group a réalisé une analyse permettant d’identifier quels produits et services de consommation subiraient les plus gros impacts en raison de  ces changements dans un horizon de 6 mois, d’ici à la fin août. Nous pouvons y voir un rebalancement des investissements vers de l’épargne, des produits de bien-être et un délaissement des voyages et des produits de luxe. 

    (Source: BCG)

    Ceci étant dit, avec le déconfinement progressif actuel et l’arrivée de la période de fin d’année, la volonté de faire et de se faire plaisir pourrait permettre de voir une résurgence d’intérêt dans des catégories délaissées. 

    D’un autre côté, nous le voyons au Québec avec Le Panier Bleu, l’achat local devrait également être un vecteur de demande, tout comme la volonté des consommateurs d’acheter auprès de compagnies s’impliquant auprès de leur communauté. Déjà avant la crise, 72% des Canadiens s’attendaient à ce que les entreprises contribuent à la société (Source: US – Trends 2.0 by Cowd DNA, Septembre 2018, Canada).

    Comment entrevoir les comportements des prochains mois?

    Sachant que les gens commandent encore plus en ligne, qu’ils y passent plus de temps et que leurs priorités ont changé, comment entrevoir leurs comportements des prochains mois? Lesquels vont perdurer? Devons-nous adapter nos produits et services et, si oui, comment? Voilà l’ampleur du défi auquel nous faisons face aujourd’hui. 

    De nombreux produits et applications destinés à répondre à la nouvelle demande liée au coronavirus satureront bientôt le marché. Nous verrons certaines de ces offres capturer une demande substantielle tandis que d’autres ne parviendront pas à capter un trafic assez important.

    En piste de solution, le récent modèle de McKinsey sur les comportements des consommateurs dans le « nouveau normal » s’avère fort intéressant et permet de classer les comportements selon deux axes:

    • Croissance du volume d’utilisateurs depuis la crise
    • Intention de continuer après la crise

    En effectuant de la recherche utilisateur, nous pouvons ainsi estimer le potentiel de maintien dans le temps de certains comportements afin d’adapter un modèle d’affaires:

    ΔPotentiel d’utilisation dans le nouveau normal =

    (X% de croissance d’utilisateurs depuis le début de la crise) * (Y% de volonté des utilisateurs de continuer)

    Suite à l’estimé de potentiel d’utilisation dans le « nouveau normal », les comportements sont classés au sein de 4 catégories:

    • Accélérateurs rapides: (Forte croissance des utilisateurs depuis la crise) * (Forte volonté des utilisateurs de continuer)
    • Existant pour l’instant: (Forte croissance des utilisateurs depuis la crise) * (Faible volonté des utilisateurs de continuer)
    • Retour à la normale: (Faible croissance des utilisateurs depuis la crise) * (Faible volonté des utilisateurs de continuer)
    • Potentiel de rester: (Faible croissance des utilisateurs depuis la crise) * (Forte volonté des utilisateurs de continuer)

    (Source: McKinsey)

    Adapter sa stratégie au nouveau normal

    Comme nous avons pu le voir précédemment, en adoptant une approche méthodologique structurée, il est possible d’entrevoir demain plus sereinement et d’adapter sa stratégie à un horizon moyen et long terme afin de minimiser le choc d’une baisse du chiffre d’affaires.

    Stress-test (mise à l’épreuve) de vos actifs numériques

    Si ce n’était pas déjà le cas, il est aujourd’hui plus que jamais l’heure de maximiser et d’optimiser sa présence en ligne afin d’avoir une synergie omnicanale irréprochable. En temps normal, la répartition de revenus pour les entreprises de détails entre les ventes numériques et les physiques se situe respectivement aux alentours des 15%-85%. Avec la hausse des achats en ligne, les entreprises doivent s’attendre à devoir supporter une croissance majeure des commandes depuis leurs plateformes numériques. 

    Les mois passés et à venir sont des opportunités de stress-test de vos actifs numériques et de leur synergie omnicanal.

    On le répète depuis des années, mais la notion de l’expérience utilisateur “zéro friction” n’a jamais été aussi importante. Les consommateurs s’attendent à une expérience simple, fluide et sans contact pour leur livraison à domicile ou leur ramassage en magasin.

     

    Remise en question des points de vente physiques

    La croissance de la part de consommation en ligne étant là pour rester, certains joueurs tels que Microsoft ont fait le choix de fermer la plupart de leurs boutiques à travers le monde. David Porter, vice-président du groupe responsable des enseignes mentionnait dans un communiqué: « Nos ventes ont progressé en ligne à mesure que notre catalogue de produits s’est étoffé de nombreuses offres numériques, et notre super équipe a démontré sa capacité à servir nos clients au-delà des lieux physiques ».

    Au-delà du système de distribution, cela mène à la remise en cause de la présence de grandes enseignes physiques dans des emplacements autrefois stratégiques comme des grands centres, que certains pourraient aller jusqu’à qualifier d’emplacements de vanité. Avec des loyers et des coûts d’opération souvent dispendieux et une baisse de l’achalandage de ces lieux, est-il encore pertinent de maintenir des boutiques sur les grandes artères ou vaut-il mieux recentrer ses efforts vers une présence numérique et un système de distribution robuste? Voilà une question que toutes les entreprises doivent se poser aujourd’hui.

    Impact sur la stratégie média numérique

    Afin de répondre à cette question, les équipes de Google Canada encouragent l’utilisation du modèle Now, Next, Later, un outil de planification utilisé dans de nombreux secteurs afin d’évaluer et adapter les stratégies marketing. Il permet de déterminer les mesures à prendre maintenant, les points sur lesquels se concentrer au cours des prochains mois et les points sur lesquels se concentrer à long terme.

    (Source: Google)

    La COVID-19 a créé de nouveaux comportements et renforcé d’autres déjà existants, tels que le visionnement vidéo.

    Entre 2017 et 2019, nous observions déjà une augmentation de 22% du temps passé sur YouTube (Source: ComScore, video trend). Avec ces changements et la croissance des initiatives locales, on peut s’attendre à davantage de remise en questions dans les prochains mois chez les marketeurs par rapport aux stratégies et canaux de distribution à privilégier.

    Selon une récente étude menée par AdExchanger auprès de spécialistes dans l’industrie du média numérique, 18 % des répondants réévaluaient leurs partenaires numériques spécifiquement en raison de la pandémie alors plus de la moitié (52 %) réévaluaient déjà leur stratégie et disent maintenant que l’épidémie a accéléré leur démarche de transformation numérique. 

    Au niveau des placements média, nous observons une augmentation des investissements en vidéo et sur les réseaux sociaux. Avec la nouvelle tendance du travail à distance et la baisse de l’achalandage des grands centres, l’affichage extérieur numérique se voit délaissé pour les autres canaux. (Source: 2020 Industry Outlook: How COVID-19 Reset Digital Marketing). 

    Malgré une chute des investissements projetée pour 2020 de près de 20 milliards de dollars il est très encourageant de noter que la volonté de bâtir des actifs numériques durables ne désemplit pas auprès des experts sondés.  Avec une croissance du poids du numérique dans la balance, près de la moitié maintiendront ou augmenteront leurs investissements en technologies MarTech, Ad Tech et de données (Source: 2020 Industry Outlook: How COVID-19 Reset Digital Marketing). 

    Offrir une expérience omnicanale locale, fluide et sans contact 

    La baisse des investissements numériques ne veut pas signifier la fin des stratégies de ciblages locales, au contraire. Avec des règles sanitaires pouvant différer d’une ville, d’une province ou d’un pays à un autre vient l’enjeu de la cohésion omnicanale.

    Il est plus que jamais primordial d’adapter son approche stratégique avec un angle hyperlocal. 

    Cela permettra aux annonceurs de s’adapter aux contextes propres des différentes zones géographiques ciblées afin de maximiser le potentiel de retour sur investissement de leurs initiatives marketing.

    À l’heure où l’anxiété est encore palpable, il faudra veiller à ce que les approches créatives respectent les règles sanitaires en vigueur. Il peut également s’avérer pertinent de faire mention de ces nouveaux services et de ceux adaptés dans l’approche créative.

    Finalement, avec le prix comme principal incitatif à l’achat lors des périodes de fin d’année 2019, la disponibilité et la livraison/retour gratuit seront des facteurs décisifs dans le processus d’achat en 2020. 66% des consommateurs disent que les marques devraient offrir des services gratuits en raison de la pandémie (Source: COVID-19 – Baromètre COVID-19, Kantar. Enquête auprès de 25 000 consommateurs sur 30 marchés)

    Les déconfinements progressifs à travers le monde donnent un semblant de retour à la normale. Il est cependant peu probable que nous retrouvions notre monde pré-COVID tel que nous le connaissions. Les entreprises qui réussiront à passer outre cette épreuve seront celles qui feront preuve de plus d’agilité et de résilience face à l’évolution constante des comportements consommateurs.

    Lire l'article sur le blogue d'Adviso.

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    Un texte de Jean-Christophe Mauss, chef de pratique média numérique.

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