Vous encouragez les entreprises à démontrer leur capacité à créer un impact positif et durable dans la vie des consommateurs grâce à une marque sociale forte et assumée. Néanmoins, qu’en est-il des industries qui renvoient une image contraire à cette logique sociale?  

Toutes les sociétés peuvent mettre en place des actions sociales, même les entreprises de l’industrie pétrolière. La marque sociale peut d’ailleurs être utile pour contrer l’image néfaste d’une industrie.

Par ailleurs, les entreprises peuvent pousser leur réflexion plus loin et travailler sur un changement à long terme de leur modèle d’affaires. 

Soyons réaliste: une bonne mission sociale doit aller plus loin que l’image qu’elle renvoie et doit pousser les entreprises à mettre en place de nouvelles façons de faire. Cela demande du temps et des changements profonds. Mais toutes les entreprises doivent réfléchir à une définition de leur marque sociale.

Vous mettez également l’accent sur l’importance de nouer de nouveaux types de partenariats pour développer une marque sociale forte…

Tout à fait. Une entreprise qui souhaite activer sa marque sociale doit aussi repenser son écosystème de partenariats et à l’aborder de façon holistique: est-ce que ce partenariat crée de la valeur pour l’ensemble des parties prenantes? Les relations doivent évoluer et le partenariat doit profiter à chacun, dans une vraie relation partenariale plutôt que commanditaire/commandité. Si une entreprise rassemble une bonne combinaison de partenaires autour de sa marque sociale, cet écosystème suivra un but commun.

La marque sociale n’est-elle pas également un bon moyen pour les entreprises de parler aux nouveaux consommateurs, très sensibles aux réponses que peut apporter une marque à des enjeux sociaux?

La nouvelle génération de consommateurs exige qu’une marque prenne position mais aussi agisse sur des questions politiques, environnementales et sociales. Les entreprises qui répondront à ces critères tireront leur épingle du jeu dans les années à venir.

«L’authenticité semble être le mot magique, mais il ne suffit plus.»

L’authenticité semble être le mot magique, mais il ne suffit plus. Cette génération est en quête de vérité. Elle ne se satisfait plus de promesses mais veut des actes. Elle a le pouvoir de se renseigner grâce à différentes sources d’information et juge très rapidement si une entreprise est en train de pitcher ou si, au contraire, d’agir sur le terrain.

Les marques ne doivent pas avoir peur de cet esprit critique mais plutôt y voir une opportunité de bien capter cette audience en ayant un impact positif et durable.

Les marques sont-elles conscientes de ces enjeux?

De plus en plus. Ces enjeux sont importants pour les entreprises, et nous constatons une vraie prise de conscience. Néanmoins, les dirigeants activent que trop rarement des démarches de changement et restent au stade de la réflexion.

«Pour beaucoup d'entreprises, activer sa marque sociale n’est pas encore une priorité d’affaires.» 

Pour l’instant, les entreprises n’ont pas encore eu à faire face à des baisses importantes de revenus en lien avec leurs carences sociales. Pour beaucoup, activer sa marque sociale n’est pas encore une priorité d’affaires. Lorsque ce sera le cas, certaines marques paniqueront et mettront en place une marque sociale dans l’urgence. Or, cette démarche prend du temps, plusieurs années.

Les marques doivent également faire attention à ne pas sauter sur des enjeux les plus à la mode, sans réfléchir à la cohérence. Il existe aujourd’hui de nombreuses problématiques sociales comme l’éducation, la nutrition, l’environnement, l’habitat … les opportunités sont nombreuses pour faire évoluer sa marque de façon cohérente et non pas opportuniste.

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Cet entretien fait suite à la présentation «Repenser le monde des partenariats» donnée par Will & Way à l'occasion de le conférence Commandite et marketing expérientiel tenue le 24 octobre.

En couverture: la marque Corona s'est associée avec l'ONG Parley pour sensibiliser la population à la pollution des océans. La marque invite ses consommateurs à prendre part à des campagnes de nettoyage des plages à travers le monde. Pour en savoir plus, cliquez ici.