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    Vision créative: Eva Van den Bulcke, directrice de création de Forsman

    Eva Van den Bulcke aime connecter avec le public et créer du contenu publicitaire qui «n’en a pas l’air». La directrice de création du bureau montréalais de Forsman & Bodenfors mise sur la sensibilité et l’écoute pour raconter des histoires qui font réfléchir. La «bonne création» selon elle, se fait remarquer d’abord, et touche les gens, surtout.

    Comment définit-on une bonne création publicitaire en 2020? 

    «La bonne création publicitaire est ce qu’elle a toujours été. Qu’on soit en 2020 n’y change pas grand-chose.»

    J’adore la citation d’Howard Gossage qui dit: «People read what’s interesting, sometimes it’s advertising». La bonne création publicitaire est ce qu’elle a toujours été. Qu’on soit en 2020 n’y change pas grand-chose. La bonne création est celle qui se fait remarquer, dont on parle, et qui touche les gens. Ça a toujours été ça, et ce sera toujours ça. Évidemment, ce qui touche les gens est aussi ancré dans la temporalité. Ce qui fait vibrer à une époque ne fonctionne pas nécessairement à une autre. Il faut être connecté à la culture, à la langue, au vrai. Avoir une pertinence locale, mais avec une résonance universelle.

    Si les marques avaient un défi à relever, lequel serait-il?

    Le défi des marques aujourd’hui, est de naviguer dans un paysage médiatique fragmenté. Si elles veulent être remarquées et finalement, aimées, elles doivent créer un langage qui peut s’adapter à des plateformes très différentes. 

    Comment peuvent-elles faire pour rester pertinentes?

    De la même façon que les humains font pour rester pertinents. Elles doivent rester connectées avec leur public, être cohérentes et communiquer d’une façon qui fera que les gens vont réellement les aimer. On ne peut pas espérer être aimé en étant ennuyant. Pour s’assurer que nos idées résonnent vraiment, on se sert de la technique du «floor», qui consiste simplement à mettre nos idées sur le plancher et à demander l’avis des autres – pas juste des créatifs. Cette technique, établie en Suède par les fondateurs, est vraiment simple, mais elle permet de voir rapidement si nos idées résonnent et comment on peut les améliorer ou les éliminer. 

    Vous serez du jury du One Show pour le segment Branded Content. Quelle est la place du contenu de marque dans l’univers publicitaire et comment a-t-il redéfini ses paramètres?

    «C’est une leçon d’humilité pour les annonceurs et pour les publicitaires de constater que moins le produit est présent, mieux ça fonctionne.» 

    Tout évolue, sauf raconter des histoires. La seule raison pour laquelle on appelle le contenu du «contenu», c’est à cause des plateformes. Parce qu’au fond, le contenu, c’est tout. Le message est le contenu. Ce que j’aime particulièrement du contenu de marque, c’est qu’il n’y a pas de limites dans la durée du message. On peut prendre le temps qu’il faut, tant que ça reste intéressant. Il faut créer du contenu que les gens recherchent et qu’ils ont ensuite envie de partager. Il faut faire de la publicité qui n’en a pas l’air. C’est une leçon d’humilité pour les annonceurs et pour les publicitaires de constater que bien souvent, moins le produit ou l’annonceur est présent, mieux ça fonctionne. 

    La quantité de données disponibles permet de vraiment comprendre ce que les gens aiment ou détestent. On peut se servir des données pour mieux connecter avec notre audience. C’est comme des études d’entreprise au service de l’art: les gens ne sont pas tous pareils et les données nous permettent de créer le contenu qui va les intéresser.

    Quelle tendance risque de transformer en partie votre travail au cours des prochaines années?

    «Pour se faire remarquer, il faut agir en grand et avoir une résonance culturelle qui fait réfléchir et donne envie d’en parler.»

    Ce que je risque de rechercher le plus est le «grand geste», le «brand move» qui épate tout le monde, que ce soit une publicité ou une astuce publicitaire (stunt). On ne peut pas vouloir épater les gens par des publications Instagram aléatoires. Pour se faire remarquer, il faut agir en grand et avoir une résonance culturelle pertinente, qui fait réfléchir et donne envie d’en parler.

    Par exemple, pour la marque mondiale de soins de la peau SK-II, Forsman & Bodenfors a conçu un film, mais également un coup d’éclat en prenant le contrôle du marché du mariage à Shanghai. Avec cette initiative, SK-II a démontré l’énorme pression qu’exercent la société et les parents sur les femmes pour les marier jeunes, en plus de mettre en lumière le chemin vers l’acceptation de celles qui n’aspirent pas nécessairement à se marier à n’importe quel prix. Le film met de l’avant des femmes courageuses et inspirantes qui ne laisseront pas la pression dicter leur avenir. Il montre que les sheng nus ne sont pas des femmes laissées pour compte, mais, au contraire, qu’elles sont fortes de décider si elles vont se marier et quand elles le feront.

    Une offensive que vous avez vue récemment et dont vous avez été jalouse?

    Back-To-School Essentials | Sandy Hook Promise

    Ce que je trouve ironique, c’est l’avis de non-responsabilité de cette annonce qui avertit les gens de la violence du message. On ne nous avertit pas quand ce genre de nouvelles fait les manchettes. Il est impossible de ne pas regarder ce qui se passe dans les nouvelles, même si c’est horrible. Et pourtant, on semble ne rien faire pour éviter ces horreurs qui se passent dans les écoles américaines. Je trouve très habile l’idée de parodier une publicité promotionnelle de la rentrée scolaire et de démontrer à quel point les enfants sont sans défense devant le phénomène de la violence. Et que c’est simplement inacceptable de les laisser se faire tuer ainsi.