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    MTL Tattoo s’expose

    SÉLECTION FÉVRIER 2019 – Avec «sa collection permanente», MTL Tattoo s’est introduit dans les institutions muséales pour «élever le tatouage au rang d’œuvre d’art». Le concept, réalisé par DentsuBos Montréal, vise à rompre avec le côté traditionnel des musées en faisant une place aux tatouages et à ses artistes.

    Le mandat

    Lors de la campagne électorale fédérale de 2015, DentsuBos Montréal avait approché le studio de tatouage avec le concept «Ink your promise». Un peu plus de 4 ans plus tard, c’est MTL Tattoo qui contactait l’agence pour promouvoir l’ouverture de son nouveau studio.

    Comme «le début de l’année est toujours un peu calme dans le monde du tatouage, un coup d’éclat semblait tout indiqué pour lancer la conversation sur les médias sociaux», dit Julien Thiry, directeur de création associé de DentsuBos.

    L’insight

    Les muralistes sont devenus en quelques années des artistes reconnus par la communauté artistique, en témoigne Banksy, qui est passé de la rue aux galeries. Pourtant, le tatouage, qui marque la peau depuis des milliers d’années, est encore perçu comme une forme d’art marginale. «Jamais des musées n’ont organisé des expositions sur le tatouage, fait valoir Julien Thiry.»

    Comment y remédier? «Le tatouage est une œuvre vivante, poursuit-il. On ne va pas attendre que les musées nous invitent, on va aller directement dans les musées.»

    Dans une vidéo «coup d’éclat» lancée sur les réseaux sociaux, des sujets tatoués ont exhibé leurs œuvres d’art corporelles devant des visiteurs du Musée des beaux-arts de Montréal. L’institution n’était pas particulièrement ciblée, mais plutôt le monde de l’art en général, précise le directeur de création.

    Le déploiement

    Comme le petit salon montréalais n’a pas les moyens d’un gros annonceur, le coup d’éclat publicitaire semblait le meilleur moyen de faire jaser, selon Julien Thiry.

    La campagne a été déployée uniquement sur les réseaux sociaux. Elle se prolonge sous la forme d'un mouvement international où les amateurs d’art sont invités à publier une photo de leur tatouage dans un musée en avec le mot-clic #LaCollectionPermanente. Des visiteurs du MoMa et du Louvre sont déjà entrés dans le mouvement.

    Avec cette initiative, MTL Tattoo espère être l’instigateur d’un musée virtuel mondial généré par l’utilisateur, où les tatouages et leurs artistes y seraient exposés.

    Annonceur: MTL Tattoo - Pascale Quesnel, Will Gauthier
    Agence: DentsuBos
    Chef de la création: Sébastien Rivest
    Direction de création adjoint: Julien Thiry
    Création: Siname Pogossian, Sophie Forge
    Service-conseil: Cloé Boulianne
    Production d’agence: Vicky Painchaud
    Réalisation: Cédric Conti
    Coloration: Chop Chop
    Studio de son: Lamajeure

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