Si auparavant Facebook concentrait ses efforts sur la pertinence des publications pour mettre celles-ci de l’avant dans le fil d’actualité des utilisateurs, elle mise désormais davantage sur les échanges suscités par les publications.

Ce n’est là qu’un exemple des nombreux changements qui influencent la manière d’interagir avec les médias sociaux. Les comportements des consommateurs peuvent aussi redéfinir les normes d’utilisation sur ces différentes plateformes.

«La façon d’innover pour une entreprise réside essentiellement dans son approche, comme le ton employé et le format des publications, soutient Alexandre Gravel, coprésident stratégie, à Toast Studio et expert Infopresse. Il faut maintenant s’adapter rapidement, souvent par essais et erreurs, c’est-à-dire en tentant quelque chose qui n’a pas été longuement réfléchi dans un processus d’innovation comme c’est le cas dans d’autres domaines.»

Les approches récentes adoptées par Hydro-Québec et Maxi illustrent bien cette innovation dans le ton. «Ces deux marques ont réussi à aller là où les utilisateurs ne les attendaient pas, explique-t-il. Tous ne pourront toutefois jouer cette carte de surprise, sinon, ça ne produira plus l’effet escompté.»

Pas de coup de circuit assuré

Impossible de cerner avec exactitude le contenu miracle qui propulserait à coup sûr sa marque sur les réseaux sociaux.

«Cela peut varier d’une marque à l’autre, d’un mois à l’autre, d’une publication à l’autre, souligne le coprésident. La seule constante qui ressort d’un contenu performant, c’est qu’il réussit à apporter de la valeur à l’utilisateur.»

«Il existe 3 façons d’apporter une valeur à l'utilisateur: avec un contenu informationnel, éducationnel ou divertissant.»

De son avis, il existe trois façons d’apporter une telle valeur: avec un contenu informationnel, éducationnel ou divertissant. Pour chaque publication créée, donc, une entreprise devrait toujours garder à l’esprit de servir certes un objectif de la marque, comme augmenter sa notoriété, mais aussi et surtout de répondre à une attente ou à un besoin de son audience.

Sans cette valeur ajoutée ou cet intérêt des consommateurs, ceux-ci tourneront rapidement leur attention vers d’autres contenus plus pertinents à leurs yeux, comme ceux-ci sont beaucoup plus nombreux qu’auparavant. «Si j’avais à résumer l’attention accordée de nos jours à un contenu, je dirais qu’avant, les gens se contentaient d’un 7 sur 10 pour prendre connaissance d’un contenu, tandis que de nos jours, ils s’attendent à un 9 sur 10.»

Le contenu publié par Netflix sur les deux plateformes sociales représente bien cette bonne pratique. «Ils ont de grands moyens, mais ils réussissent à produire et distribuer un contenu pertinent et d'actualité, en ciblant par région, tout en réussissant à rester international sur leur compte global Instagram», précise Shawn Grenier, éditeur de marque à Toast Studio.

Elle a aussi créé des comptes Instagram s'adressant à des publics cibles, comme @netflixisajoke (contenu humoristique) @most (contenu LGBTQ+), @netflixfamily (contenu pour les parents) et différentes pages pour différents pays ou régions.

Des pièges qui mettent en péril la performance des contenus

Dans cette volonté de se démarquer à tout prix, certaines entreprises de petite taille succombent parfois à la tentation d’inonder les médias sociaux de leur présence.

«Il vaut mieux publier moins souvent, mais que la qualité soit au rendez-vous.»

«Certaines adoptent une fréquence de publication assez élevée, mais mettent peu d’efforts, parfois par manque de moyens, mentionne Alexandre Gravel. Il vaut mieux publier moins souvent, mais que la qualité soit au rendez-vous et réponde aux besoins de l’audience, quitte à republier plusieurs fois le même contenu.»

En effet, en raison des algorithmes de Facebook, peu de gens accèdent à l’entièreté du contenu publié par les entreprises. Un faible pourcentage peut le voir de façon organique, sinon il faut payer.

Dans ce contexte, nul besoin de créer chaque fois du nouveau contenu. «On peut très bien aller piger dans notre librairie et le remettre de l’avant au moment opportun et en proposant un angle adapté au contexte», ajoute-t-il.

Quant à savoir la bonne fréquence pour qu’un nombre optimal de nos abonnés voient le contenu, Alexandre Gravel est catégorique: il ne faut pas croire personne qui prétend connaître cette réponse. «Pour deux pages qui comptent chacune 100 000 abonnés et qui publient à fréquence égale, la portée des contenus sera différente: ça dépend de l’historique de la page, des gens qui composent la communauté, etc.»

Et comme Facebook n’est pas transparente par rapport à sa méthode de calcul utilisée derrière ses algorithmes, il est impossible de le savoir avec exactitude.

Aussi, si une entreprise publie trop de contenus «insignifiants» aux yeux des consommateurs, ceux-ci ne perdront pas beaucoup de temps à bâillonner la marque, comme ils le font déjà pour certains amis plutôt que de les supprimer de leur liste. C’est ce que Facebook appelle «mettre en sourdine».

«Ce geste signifie “fais-moi pas perdre mon temps, sinon je te mettrai en sourdine et je ne verrai plus jamais tes publications”», illustre-t-il.

Une entreprise pourrait s’en apercevoir en regardant le rapport de publication de Facebook, qui montre les rétroactions négatives de façon détaillée, notamment si des utilisateurs ont caché une publication spécifique ou si (pire), ils ont caché toutes les publications de la page en voyant cette publication spécifiquement.

Enfin, il vaut mieux éviter de créer des publications conversationnelles, où une marque pose des questions à ses abonnés ou leur demande des renseignements, lorsqu’elle jouit d’une communauté trop petite ou qui a peu d’engagement. «Cela crée l’effet inverse et fait mal paraître l’entreprise», soutient-il.

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Alexandre Gravel est également expert Infopresse. Pour retrouver ses prochaines formations, cliquez ici. 

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