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    Technologies marketing: 3 tendances à surveiller en 2020

    Pour aider les professionnels à mieux cerner les occasions et les défis que réserve les technologies marketing (MarTech) en 2020, Louis-Philippe Mathieu, scientifique de données d'Adviso et formateur Infopresse, liste trois tendances susceptibles d'influer sur la réalité de plusieurs acteurs. 

    La plateforme de données clients

    Les enjeux liés à l’utilisation des données en entreprise sont nombreux. Bien qu’on sache théoriquement ce que l’on cherche à créer comme expérience – la fameuse expérience «omnicanale» –, le chemin pour y parvenir à travers le dédale des données semble souvent moins clair. Avec une série d’outils spécialisés pour les courriels, la publicité, le web analytique et autres, comment créer des expériences complètes et cohérentes? Le défi est réel pour les marketeurs, et afin de remplir les promesses de l’expérience omnicanale, plusieurs d’entre vous feront l’acquisition d’une plateforme de données clients (customer data platform).

    «Le CDP jouera un rôle de premier plan en 2020 en raison des multiples enjeux qu’un tel outil permet d’aborder.»

    Le CDP jouera un rôle de premier plan en 2020 en raison des multiples enjeux qu’un tel outil permet d’aborder. Elle aidera tout d’abord les marketeurs à créer de réelles expériences omnicanaux en centralisant l’information à un seul endroit, évitant du coup les expériences en silos. Le CDP facilitera par ailleurs la gestion des données clients en offrant des outils de protection avancés en plus de simplifier le respect de lois et de règlements tels que le GDPR

    Enfin, le CDP s’imposera comme l’outil permettant aux organisations de faire en sorte que la gestion de leurs audiences ne soit pas dépendante d’un canal d’activation. Le CDP permet en effet de créer une audience et de l’activer là où l’on en a besoin, que ce soit pour un envoi par courriel, une publicité en ligne, des bannières de personnalisation sur votre site web, vos outils analytiques, vos agents conversationnels (chatbot), vos notifications mobiles, etc. On peut donc dire qu’en 2020, la théorie de l’omnicanalité deviendra un peu plus tangible grâce à la démocratisation de l’utilisation des CDP.

    La gestion des audiences omnicanales

    Les audiences sont l’expression la plus concrète du fait que vos données sont un réel actif pour votre entreprise. Voyez-y l’énergie qui propulse chacune de vos activités de marketing, car vous devez chaque fois vous poser la question: «À qui est-ce que je veux parler?». C’est en segmentant vos données d’utilisateurs que vous pourrez cibler une audience qui répond à vos besoins.

    La gestion des audiences devient une pratique de plus en plus importante pour différentes raisons. Tout d’abord, pour offrir une expérience omnicanale, nous devons gérer nos audiences de façon à interagir avec notre utilisateur en fonction de l’endroit où il se trouve dans son parcours. Nous devons non seulement respecter le contexte, mais aussi agir au bon endroit en déployant nos audiences sur le bon canal.

    «La gestion des audiences occupera le devant de la scène en 2020 en partie dû à la nature de plus en plus opaque des données tierces.»

    La gestion des audiences occupera le devant de la scène en 2020 en partie dû à la nature de plus en plus opaque des données tierces. En effet, les données provenant de plateformes telles que Facebook, Google et autres n’ont pas de définition claire quant à leur contenu. En ce sens, les données tierces deviennent des espèces de boîtes noires dont il est impossible d’établir la qualité réelle. À titre d’exemple, si vous ciblez des amateurs de conditionnement physique, vous aurez du mal à savoir comment Facebook ou Google a décidé d’inclure ou de rejeter un utilisateur potentiel.

    En 2020, la notion d’audience, qu’on a surtout eu tendance à associer au domaine de la publicité web, s’étendra à l’ensemble des canaux de marketing. Et la gestion des audiences permettra aux organisations d’être plus efficientes et pertinentes.

    L’ajout de nouveaux canaux de communication détenus

    Dans plusieurs organisations, le courriel est le seul outil de communication détenu en propre disponible pour communiquer avec leurs usagers. Cette dépendance à un canal de communication unique disparaîtra en 2020 avec l’apparition de nouveaux canaux de communications.

    La dépendance au média payant et à ses changements en matière de suivi des usagers est une des raisons qui motiveront l’ajout de canaux détenus (owned media). En effet, avec l’arrivée, entre autres, de technologies limitant le suivi des usagers à travers différents sites web, les organisations doivent se demander si la nature de leur produit leur permet de le vendre à l’intérieur d’une courte période ou non.

    Cette question est importante puisque si l’on regarde du côté du fureteur Safari, par exemple, la durée du cookie permettant d’identifier un usager sur votre site web n’est plus de deux ans comme par le passé; elle peut désormais être aussi courte que 24 heures! (Voir ici tous les détails sur les outils de protection par fureteur.) Pour les organisations qui proposent des produits et services nécessitant un processus d’achat plus long, la migration vers un canal de communication détenu deviendra donc prioritaire afin de maintenir une communication menant à des transactions.

    Pour maximiser la migration des canaux payants vers les canaux détenus, le courriel ne sera plus suffisant; il faudra joindre les forces de tous les canaux directs pour être efficace. Ainsi le courriel se verra-t-il conjugué à des outils de messagerie directe sur site web, à des outils de clavardage, aux textos et aux notifications mobiles. Les organisations ayant pris le contrôle de leurs données d’utilisateurs ne devraient pas avoir trop de mal à accentuer cette mise à profit des canaux détenus.

    Pour ceux et celles d’entre vous qui ont déjà jeté les bases d’une saine gestion des données de consommateurs, 2020 sera une année d’optimisation continue. Pour les organisations qui accusent un retard sur le plan des données, l’année qui vient pourrait toutefois en être une où les défis s’accumulent rapidement.

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    Cet article est tiré du blog d'Adviso. Pour plus de contenus, cliquez ici.  

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    À propos de l'auteur: 

    Louis-Philippe Mathieu amène à l’équipe expérience client à la fois une vision innovante de l’omnicanal et un jugement stratégique rigoureux qui s’appuie sur les bonnes données, ainsi qu’un leadership sur les moyens concrets de réaliser cette vision, que ce soit en automatisation marketing, en expérience client, en marchandisage ou en optimisation continue. Il incarne la culture d’affaires d’Adviso.

    Louis-Philippe Mathieu est également formateur Infopresse. Pour retrouver ses prochaines formations, cliquez ici

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