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    Parler au cœur des consommateurs avec la tête

    Si les marketeurs s’entendent généralement pour dire que « l’émotion » suscitée par une marque joue dans la décision d’achat d’un produit, Antoine Grosfilley, de Desjardins, croit qu’il ne faut pas rater la première marche avant d’en arriver là, qui consiste à se concentrer sur le consommateur plutôt que sur le produit à vendre.

    Pour le directeur marketing relationnel de Desjardins et formateur Infopresse, le facteur émotionnel est un peu tiré par les cheveux en marketing.   

    antoine grosfilley

    desjardins

    « Pour arriver à créer cet attachement, il faut réussir à l’aide de communications à rejoindre les valeurs et les besoins des clients, mais qu’elles soient évidemment en synchronisation avec nos propres valeurs de marque », explique celui qui a aussi été analyste de données à Air France et qui a cofondé Zendatamarketing.  

    Ces communications doivent partir du principe selon lequel les clients n’ont pas les mêmes besoins, comme ils ne sont pas rendus au même point dans leur cycle de vie de consommation du produit.  

    Prenons l’exemple d’un spa : certains peuvent le visiter régulièrement, en couple, ou encore, seuls pour relaxer. Ils peuvent de la même façon prendre toujours le même soin ou des soins différents. « On ne peut pas s’adresser à un nouveau client de la même façon qu’à un client régulier ou à un que l’on a perdu », illustre-t-il. 

    Il s’agit donc d’être à l’écoute, de comprendre leurs comportements d’achat, un peu comme à l’époque du magasin général. « Le commerçant te connaissait, prenait des nouvelles de la petite dernière parce qu’il t’avait vendu des pastilles pour la gorge la semaine d’avant et voulait aussi savoir comment tu avais trouvé la pièce de viande que tu avais choisie, explique Antoine Grosfilley. C’est cette relation, ce souci de la vie du consommateur qui doit être recréé. » 

    Une chaîne d’alimentation qui enverrait à une personne végétarienne la promotion sur la côte de bœuf en spécial ne fait ainsi pas preuve d’écoute envers son client. Ce sont tous ces éléments qui génèrent de l’attachement, voire de l’émotion. « L’émotion est l’apanage des créatifs : ce sont toutefois les stratèges qui les orienteront sur le bon focus à avoir sur le client. » 

    On peut, de son avis, avoir les meilleurs créatifs du monde qui tentent de créer une émotion par leur communication ou leur campagne, mais si l’entreprise n’a pas compris son consommateur, elle risque de viser à côté.  

    De plus, plusieurs marques récoltent énormément de données sur leur clientèle, mais ne les adaptent pas nécessairement, ou encore, adaptent leur segmentation, mais pas toujours leur contenu. « C’est le cas des entreprises, qui, parce que vous avez eu le malheur de vous rendre sur leur site pour magasiner une paire de bottes, vous bombarde ensuite de publicités, parfois de la même paire, et ce, même si vous l’avez déjà achetée », déplore-t-il.  

    Il doit donc y avoir une progression dans les messages véhiculés pour éviter cette redondance qui va dans le sens opposé à l’émotion positive qu’une marque veut susciter. 

    Moitié cœur, moitié tête 

    La décision d’acheter ou non un produit reposerait à 50 % sur le facteur émotionnel.

    La décision d’acheter ou non un produit reposerait à 50 % sur le facteur émotionnel. « L’autre 50 % du travail repose sur la planification, c’est-à-dire la définition de ma cible, la compréhension du client, les idées principales de message, leur moment de diffusion et leur lieu », soutient le directeur marketing relationnel.  

    C’est après avoir déterminé cette stratégie « froide » de données pour établir des comportements distincts qu’il faut ensuite créer des personas, lesquels serviront à définir les émotions, et donc, les messages clés à mettre en place. « Il faut croiser les données sur ces groupes avec celles sur leurs attentes : les personas peuvent être à la fois fondés sur les données, mais aussi sur de l’information qualitative recueillie sur le terrain avec les employés qui sont en contact direct avec la clientèle. » 

    Avec ces renseignements en main, les équipes de création pourront trouver les bons messages qui toucheront les consommateurs.  

    De même, l’émotion engendre certes la fidélisation, mais n’est pas suffisante à elle seule. « Encore là, elle vaut pour seulement pour 50 % de la fidélisation et est intimement liée à l’expérience offerte par une marque », ajoute-t-il. 

    Antoine Grosfilley est également formateur Infopresse. Pour plus d'informations, cliquez ici

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    Photo: Natasha Connell sur Unsplash.