Le mandat

Le message de fin d’année de la SAQ suit la logique de sa nouvelle plateforme de communication, qui vise à promouvoir la personnalisation du programme «Inspire».

«La campagne repose sur la notion de changement de comportements des consommateurs, fait valoir Nevine Baracat, chef de service, marketing relationnel et promotions à la SAQ. En utilisant les bons outils Inspire, l’employé fera des suggestions plus personnalisées et le client de meilleures découvertes.»

Le message de fin d’année devait dépeindre les «mauvais réflexes» des consommateurs comme «acheter une bouteille à cause de l’étiquette ou prendre la première sur le bord parce qu’on est pressé».

Selon le directeur de création adjoint de Cossette, Martin Bouchard, l’axe créatif devait être poussé plus loin que dans les messages de 15 secondes. «C’est un moment qui rassemble. Il fallait offrir une publicité moins commerciale, plus dans l’humour et la célébration». 

L'insight?

À l’instar de la plateforme de communication donc, les étiquettes des bouteilles de bulles devaient traduire la vérité derrière un certain comportement d’achat, parfois irrationnel, mais toujours avec humour.

Bien que le produit soit  central dans le message, l’offensive se détache des succursales pour se rendre dans la cuisine d’un traditionnel réveillon du Jour de l’an.

«Chaque personne peut se reconnaître dans un des comportements dépeints dans le message, surtout que l’on a joué avec des moments traditionnels du réveillon comme l’histoire du hockey et des séries ou le rassemblement autour de l’ilot de la cuisine», indique Martin Bouchard.

Et tous les profils des clients ont été exploités, du «connaisseur aux millénariaux, à monsieur et madame Tout-le-monde», précise Nevine Baracat.

Le déploiement

La publicité a été présentée pendant le Bye Bye 2019 et l’émission spéciale d’Infoman, la soirée du 31 décembre. Elle a tiré profit d’une amplification sur les réseaux sociaux et d’un teaser avant les fêtes. Puis, le 3 janvier, elle a été envoyée dans l’Infolettre de la SAQ.

«Le décompte dans la publicité s’arrimait à celui dans la réalité. Il arrivait pratiquement en direct», souligne Martin Bouchard.

Dès le 1er janvier, les étiquettes ont été mises en ligne sur les réseaux sociaux. Le public était invité à voter pour sa préférée. 

Des portions de 15 secondes du message seront relancées en février et mars, sans toutefois faire mention de la nouvelle année. 

Annonceur: SAQ – Ariane DeWarren, Nevine Baracat, Nancy Fortin, Annie Lévesque
Agence: Cossette
Stratégie: Michel-Alex Lessard
Création: Geneviève Duquette, Martin Bouchard, Pascal Gagnon, Philippe Leblanc, Anne-Claude Chénier, Ariane Gagné
Produit: Marie-Claude Lachance, Rachel Demers, Camille Girard-Roy
Agence média: Cossette Média
Média: Amélie Lemieux, Hélène Gingras, Marjolaine Dubreuil
Maison de production: Gorditos
Réalisation: Louis-Philippe Eno
Postproduction: Cossette Septième
Son: Studio Lamajeure

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