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Médias: que veulent les annonceurs?

Que veulent les annonceurs? Quel type de contenu désirent-ils mettre de l’avant? Quel genre d'environnement cherchent-ils? À l'occasion de Plateforme(s), le Sommet québécois des médias 2019, les responsables marketing de BMR, Loto-Québec et Metro ont discuté de la relation qu'ils entretiennent avec les médias. 

L'écosystème médiatique québécois se transforme. Chloé Boissonneault, directrice générale nationale, communication-marketing de Bell Média, en a discuté avec Jonathan Gendreau, vice-président marketing et stratégie numérique de BMR, Marie-Claudel Lalonde, directrice principale stratégie et communication-marketing de Loto-Québec, et Alain Tadros, vice-président marketing, recherche et loyauté de Metro. Citations choisies.

Les changements de l’écosystème médiatique liés au numérique

«Nous avons su tirer profit de ces changements en renforçant notre marque locale. Cela nous a permis de nous différencier, d'initier des partenariats avec des médias locaux.»
– Jonathan Gendreau

«Le parcours client ne nous permet pas d'être 100% numérique»
– Marie-Claudel Lalonde

«Avant, nous pouvions lancer un produit et il performait. Nous n’avions pas besoin d’en lancer 10 différents pour aller rejoindre chaque niche, chaque intérêt de nos consommateurs. Il faut aujourd'hui être très précis et ingénieux dans nos stratégies marketing. (...) Toutefois, nous ne pouvons pas être 100% numérique, car le parcours client l’amène vers des points de contact variés. Les gens vont toujours se déplacer en voiture, ils vont toujours voir un panneau d’affichage en magasin.»
– Marie-Claudel Lalonde

«Le plus grand défi, c’est le budget. Le retour sur investissement est décroissant sur tous les médias traditionnels. Les coûts augmentent année après année, et les marques ont besoin de rejoindre les consommateurs sur d’autres terrains comme le numérique. Il faut faire plus avec moins. En tant qu’annonceurs, cela nous force à optimiser les coûts, à optimiser nos budgets.»
– Alain Tadros

La responsabilité des annonceurs vis-à-vis du futur des médias

«La principale force des médias locaux, c’est d’avoir du bon contenu qui connecte avec notre consommateur. Des plateformes comme Facebook ou Google sont performantes, c’est important d’y être, mais la connexion avec le consommateur est relative.»
– Jonathan Gendreau

«Les médias ont prouvé ces dernières années qu’ils pouvaient innover, nous proposer de nouveaux formats. (...) Souvent, nous avons des campagnes promotionnelles programmées, mais nous leur permettons de nous proposer de nouvelles choses. C’est comme de la recherche et du développement: nous nous gardons un budget pour aller chercher le cœur du consommateur.»
– Marie-Claudel Lalonde

«Ce n'est pas à l'annonceur d'assurer la pérennité des médias locaux»
– Alain Tadros

«Cela m’attriste de voir des journaux locaux en perte de vitesse. Malheureusement, c’est une tendance lourde qu’on ne pourra pas changer. Les coûts augmentent et le lectorat diminue. Ce n’est pas un modèle qui va tenir la route à long terme. Il faut de nouvelles idées, de nouveaux modèles. (...) Ce n’est pas à l’annonceur d’assurer la pérennité des médias locaux. Ce n’est pas dans notre champ de responsabilités.»
– Alain Tadros

Mesurer l’efficacité d’une campagne média

«Tout ne se mesure pas en dollars. On peut quantifier les ventes, les retours sur investissement. Mais lorsqu’on touche le cœur des gens, les mesures ne sont pas les mêmes. Aux annonceurs de faire la part des choses.»
– Jonathan Gendreau

«Le succès d'une campagne passe par l'audace des médias locaux»
Marie-claudel Lalonde

«Le cœur du consommateur est une mesure très importante. Nous nous assurons que nos publicités sont appréciées. Ce succès passe par l’audace des médias locaux, par leur flexibilité. Nous communiquons de plus en plus avec eux pour déterminer ensemble les contenus les plus percutants. Les possibilités sont infinies.»
– Marie-Claudel Lalonde

«Aujourd’hui, nous pouvons mesurer de nombreuses choses et, parfois, nous ne savons plus où regarder. C’est l’évolution du métier. (...) La meilleure donnée, c’est ce que la personne achète. Ensuite, il faut regarder ces informations dans leur globalité. C’est ce qui nous permet de prendre de meilleures décisions, de nous ajuster. C’est une vraie science. – Alain Tadros

Le contenu entraîne un plan média ou l’inverse?

«Le système québécois a parfois du mal à s'adapter à la concurrence internationale»
 Jonathan Gendreau

«Nous regardons automatiquement le coût de production versus le média. Je ne vais pas avoir une campagne avec une production hors de prix pour ensuite faire de la publicité pendant une semaine.»
– Jonathan Gendreau

«Il n’y a pas de règle. Parfois, le média nous propose quelque chose de nouveau, parfois c’est l’inverse. La beauté vient du fait que ce n’est jamais la même recette.»
– Marie-Claudel Lalonde

«Le système québécois a parfois du mal à s’adapter à la concurrence internationale. Si nous étions dans une bulle 100% québécoise, cela ne me poserait pas de problème, mais aujourd’hui je suis en concurrence avec un Amazon qui n’est pas soumis aux mêmes règles que nous.»
– Jonathan Gendreau

«Les médias nous aident à contribuer aux contenus que nous produisons. L’équation est payante. Nous produisons beaucoup moins de grosses productions. Il faut aujourd’hui trouver de nouvelles façons de faire, avec un plus gros volume pour moins cher.»
– Alain Tadros

«Avant, nous mettions en place une campagne publicitaire qui durait 6 mois. Aujourd’hui, les gens se lassent plus vite. Ils veulent de la nouveauté pour avoir le déclic. Les publicités ne doivent pas juste être vues, mais également amener les gens à l’action.»
– Marie-Claudel Lalonde

Qu’est-ce qui vous empêche de dormir la nuit?

«La mondialisation fait que les consommateurs achètent sur des sites internationaux qui ne payent pas d’impôts locaux. Est-ce que les gens sont conscients de leurs choix? Pourquoi se tourner vers ces sites plutôt que d’aller dans un commerce de proximité? Il faut éduquer, sensibiliser les consommateurs.»
– Jonathan Gendreau

«Notre capacité à nous réinventer. Longtemps, je me suis dit que nous ne pourrions plus performer comme avant, mais c’est avec des petites victoires qu’on grossit. Nous arriverons à nous réinventer et à évoluer en réalisant de nombreuses petites actions.»
– Marie-Claudel Lalonde

«Le consommateur évolue au rythme du numérique. Il est moins fidèle, se lasse plus vite. À nous d’être plus efficaces. L’entreprise doit s’adapter et suivre la cadence des envies du consommateur. C’est un défi, mais extrêmement motivant.»
– Alain Tadros

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Plateforme(s), le Sommet québécois des médias, une initiative d'Infopresse, a été tenu en collaboration avec le Conseil des directeurs média du Québec (CDMQ) et l'Association canadienne des annonceurs (ACA), ainsi que son partenaire associé Bell Média et ses partenaires événement NespressoLe Devoir, Camellia Sinensis et Numerator.