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    Les marques gagnent-elles à prendre des positions politiques?

    En cette période électorale fédérale, les marques ont-elles avantage à s’exprimer publiquement sur de grands enjeux? Devraient-elles aller jusqu’à soutenir un candidat ou un parti? Sébastien Fassier, spécialiste ayant participé à des campagnes ici, mais également au Royaume-Uni, en France et en Norvège, donne son avis sur le sujet.

    sébastien fassier

     

    Plusieurs consommateurs adoptent désormais des produits et des marques en fonction des valeurs du fabricant ou du détaillant. Dans un tel contexte, on pourrait s’attendre à ce que les décideurs d’affaires profitent de la campagne électorale actuelle pour prendre publiquement position sur certains grands enjeux.

    Or, ce n’est pas aussi simple, prévient Sébastien Fassier, vice-président, développement, de Data Sciences, une firme notamment spécialisée dans l’engagement numérique ainsi que la gestion de données et d’identités. «Toute prise de position doit reposer sur des données et de la recherche, juge-t-il. C’est que les enjeux politiques sont habituellement éphémères. Si vous vous prononcez sur un d’eux sans disposer de l’information complète et qu’en plus, vous misez sur le mauvais cheval pour le porter, les gens vont s’en souvenir longtemps.»

    Cohérence entre paroles et gestes

    «TOUTE PRISE DE POSITION DOIT REPOSER SUR DES DONNÉES ET DE LA RECHERCHE.»

    Comme dans le cas d’enjeux sociaux, l’expert estime qu’une prise de position politique doit pouvoir être soutenue par des gestes. «Une entreprise qui s’exprimerait pour la diversité aurait avantage à avoir un personnel représentatif. De même, un fabricant de vêtements qui soutiendrait le Parti vert pour sa politique contre la cruauté animale, mais qui vendrait des manteaux de cuir serait taxé d’opportunisme.»

    Le soutien à une formation politique n’a pas à être toujours direct, pas plus que les attaques contre celles qui ne correspondent pas à l’idéal d’une organisation, rappelle Sébastien Fassier. «Par exemple, dit-il, si vous n’appréciez pas les positions de Maxime Bernier et du Parti populaire du Canada en matière de changements climatiques, vous pouvez prendre position contre la lutte auxdits changements, puis laisser les électeurs tirer leurs conclusions sur qui vous soutenez ou pas. Le risque de backlash n’en sera que moins élevé.»

    Canada et États-Unis, deux réalités

    «UN FABRICANT DE VÊTEMENTS QUI SOUTIENDRAIT LE PARTI VERT POUR SA POLITIQUE CONTRE LA CRUAUTÉ ANIMALE, MAIS QUI VENDRAIT DES MANTEAUX DE CUIR SERAIT TAXÉ D’OPPORTUNISME.»

    Ce risque est par ailleurs aussi minimisé par le portait politique canadien actuel et le fractionnement important de l’électorat. Ainsi, à la dissolution de la Chambre des communes, six partis y étaient présents: Bloc québécois, Nouveau Parti démocratique, Parti conservateur du Canada, Parti libéral du Canada, Parti populaire du Canada et Parti vert. 

    À ce chapitre, Sébastien Fassier rappelle que malgré le bipartisme aux États-Unis et la répartition presque à parts égales entre les républicains et les démocrates, certaines entreprises, dont le fabricant de vêtements Patagonia (en couverture), n’hésitent pas à s’attaquer au président Donald Trump. «D’une part, la situation est différente chez nous en raison du nombre de formations dans la course électorale. D’autre part, aucun politicien fédéral n’est aussi polarisant et capable de provoquer chez certains des réactions épidermiques», conclut-il.

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    Affaires et politique: un mariage pas toujours heureux

    Au fil des ans, diverses entreprises d’ici ont voulu se faire entendre dans le cadre de campagnes électorales et référendaires ou encore en affichant leurs couleurs envers certains courants politiques. Les résultats ont parfois été désastreux. Voici quelques exemples:

    • Lors de la campagne référendaire de 1995 sur la souveraineté du Québec, Claude Garcia, président de l’assureur Standard Life, déclare au sujet des souverainistes: «Il faut les écraser». Ses propos déclenchent la controverse et des manifestations à l’Université du Québec à Montréal, dont il fait partie du conseil d’administration.

    • Toujours lors du référendum de 1995, la cofondatrice d’une marque de maillots de bain prend position en faveur du Oui. Peu après, une chaîne pancanadienne de magasins retire tous ses produits de ses succursales.

    • En 1996, le président de Gulf Canada, J.P. Bryan, soulève les applaudissements de 700 personnes à Calgary en proposant de «mettre tous les séparatistes sur un bateau, puis de les renvoyer en France ou de les confiner dans un minuscule État indépendant». Il ajoute: «Chaque fois que je prends une boîte de céréales, je dois la tourner pour trouver de l’anglais».

    • En 2003, Sony doit retirer du jeu Syphon Filter 4 un tableau invitant les joueurs à tuer un groupe fictif de souverainistes québécois prenant la forme de terroristes. 

    • En 2004, le président des Expos de Montréal, Tony Tavares impute en partie la disparition de l’équipe aux souverainistes.

    • Le matin du 7 avril 2014, jour d’élections au Québec, Robert Cutler, dirigeant de Delmar, publie en anglais sur la page Facebook de l’entreprise de transport un «mémo à tous les employés» qui dit: «Si le Parti québécois devait perdre le pouvoir aujourd’hui, Delmar célébrera en allouant à tous ses employés canadiens un jour supplémentaire de vacances dans l’année fiscale en cours.» Peu après 10h, ce message est supprimé devant l’indignation qu’il soulève.