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La personnalisation, aussi simple qu’une visite chez le barbier?

Collaboration spéciale – Votre barbier a compris bien des choses de la personnalisation que plusieurs organisations n’ont pas encore comprises: reconnaître l’utilisateur, ses préférences, ses attentes et ses besoins. L'agence spécialisée en marketing numérique Adviso propose de s'en inspirer et livre ses conseils pour adopter une approche de personnalisation simple et efficace.

Le concept de personnalisation dans le monde du marketing n’est pas nouveau et continue à évoluer au gré des technologies, des besoins et des attentes des consommateurs. En numérique, la personnalisation de l’expérience passe par l’utilisation de données afin d’identifier des caractéristiques et de mieux comprendre le contexte des utilisateurs, et ce, dans le but de leur proposer des interactions et des contenus les plus pertinents possible. L’adaptation aux canaux et à la réalité du client permet de favoriser son engagement et sa satisfaction par rapport à la plateforme et à la marque.

Le défi derrière la personnalisation

Sur le web, la personnalisation est inévitable pour assurer une bonne expérience client. Les plateformes performantes ont compris qu’elles devaient présenter des offres et des contenus adaptés à des groupes d’individus déterminés. Les consommateurs s’attendent à une offre adaptée à leur réalité et répondent positivement aux messages personnalisés. Mais il s’agit également d’une des tactiques numériques qui est perçue parmi les plus complexes à déployer efficacement.

Lorsqu’elle est bien mise en place, la personnalisation peut avoir un impact positif sur les résultats d’affaires tout en améliorant l’expérience pour vos clients. Elle joue un rôle essentiel tout au long du cycle de vie de l’utilisateur : considération, acquisition, engagement, conversion et même limitation de l’attrition des clients.

Comment adopter une approche de personnalisation efficace?

La solution à ces enjeux serait de ramener la personnalisation à son concept cœur: identifier ses utilisateurs et leur offrir une expérience qui correspond à leurs besoins. À sa plus simple expression, la personnalisation est, par exemple, similaire au service offert par le barbier du coin.

Rien de plus rassurant que de se présenter chez son coiffeur ou son barbier habituel et de lui demander «la même chose que d’habitude», puis de ressortir satisfait avec la coupe qu’on avait imaginée. Le professionnel en question a été capable de (1) nous reconnaître et de (2) nous identifier, puis de (3) nous offrir une expérience qui correspondait à nos attentes, ce qui nous amènera à (4) revenir la prochaine fois que nous aurons besoin du service.

une personnalisation réussie ne dépend pas nécessairement d’une architecture de données hypercomplexe 

Cet exemple permet de comprendre qu’une personnalisation réussie ne dépend pas nécessairement d’une architecture de données hypercomplexe où se mêlent intelligence artificielle et apprentissage machine.  

Au lieu de voir la personnalisation comme une problématique technologique, les entreprises gagneraient à développer leurs initiatives de personnalisation sur une fondation simple et solide. C’est le but à atteindre par une entreprise en termes de bonne utilisation des données clients et de succès de l’expérience utilisateur. 

Il y a trois leviers essentiels à la base de chaque initiative de personnalisation, peu importe le contexte. Attention, un enjeu avec ne serait-ce qu’un seul de ces leviers nécessiterait une révision de la stratégie de personnalisation.

Les 3 piliers de la personnalisation

La pertinence
Suis-je capable de cibler précisément un groupe d’utilisateurs et d’identifier un élément discriminant qui rejoint ces individus dans mon segment?

Par exmeple: Identifier un groupe d’utilisateurs débutants en terme d’investissements de produits financiers selon les pages qu’ils ont consultées : un visiteur qui navigue sur des articles ayant pour titre Comment investir?Mon premier portefeuille ou encore Investissement 101 devrait être associé à un profil «Investisseur débutant».

La cohérence
Suis-je capable de proposer une expérience ou un contenu adapté au groupe à qui je m’adresse et qui les amènera à poser les actions voulues?

Par exemple: Sur une page «Produit», parmi les fonctionnalités et détails de l’article, le fait de mettre l’accent sur le caractère écoresponsable ou les initiatives vertes de l’entreprise serait pertinent pour favoriser l’engagement d’un utilisateur à qui on aurait associé une affinité «pro-environnement».

L'intrusion (Creepiness)
L’utilisation de certaines informations sur l’utilisateur risque-t-elle de le rendre mal à l’aise? Si nous faisions la première page de La Presse avec un dossier sur la personnalisation mise en place, serions-nous fier de l’intelligence déployée?

Par exemple: Si votre barbier vous demande comment était la bouteille de vin rouge que votre ami Tommy avait apportée hier soir au souper alors qu’il n’était pas présent, c’est un peu intrusif. Il devrait revoir sa stratégie de personnalisation. 

Établir une base solide

La pertinence, qui concerne l’identification de caractéristiques spécifiques, est le levier le plus souvent mis de l’avant par les grands les grands fournisseurs data et technologiques et les outils d’optimisation. 

Les nouvelles technologies de personnalisation présentent évidemment de nombreux avantages, tant en termes d’efficacité que de rentabilité. Par exemple, en plus d’utiliser l’intelligence artificielle pour réaliser de la personnalisation avancée, il est maintenant possible d’anticiper les besoins des consommateurs à l’aide d’analyses prédictives et d’identification de tendances au moyen de données sociodémographiques. Ces outils peuvent également offrir la possibilité de croiser diverses sources de données quantitatives et qualitatives pour enrichir le profil de segmentation de consommateurs.

l’identification très précise de micro-audiences s’avère beaucoup moins utile lorsqu’on est incapable de proposer un message, un contenu ou une offre spécifique à ce groupe

Cependant, l’identification très précise de micro-audiences s’avère beaucoup moins utile lorsqu’on est incapable de proposer un message, un contenu ou une offre spécifique à ce groupe, d’où l’importance du pilier de cohérence! Il s’avère donc essentiel de traiter les deux premiers leviers (pertinence et cohérence) simultanément pour assurer que nos efforts ont un véritable impact sur nos utilisateurs et génèrent un meilleur engagement avec la plateforme.

La personnalisation peut-elle être simple?

Tout à fait! Identifiez un élément discriminant chez vos utilisateurs, déterminez un message spécifique pour ce groupe d’utilisateurs et livrez-le-lui de façon mesurable sans lui donner l’impression d’envahir sa vie privée. En basant vos tactiques sur une fondation solide et sur une approche simple de pertinence, cohérence et intrusion, il sera plus simple de décliner les initiatives marketing adaptées à des segments de plus en plus nombreux et précis. 

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Un texte d'Édouard Bourque-Trudeau, spécialiste expérience client.

Détenteur d’un baccalauréat en administration des affaires et d’une maîtrise en commerce électronique de HEC Montréal, Édouard Bourque-Trudeau est passionné par les données et l'expérience-utilisateur. Au sein de l'équipe expérience-client d'Adviso, il aide des clients à lancer des programmes d'optimisation pour améliorer la performance de leur plateformes numériques et les efforts marketing qu'ils déploient.