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Marques : participer à la culture devient un prérequis

Après le prix et la qualité d’un produit ou d’un service, la participation d’une marque à la culture compte parmi les principaux facteurs qui influencent les décisions d’achat des consommateurs, montre une étude mondiale réalisée par Twitter, Magna, IPG Media Lab et Média Experts.

Les auteurs de l’étude ont d’abord mené des recherches préliminaires qui consistaient à demander à des groupes de participants de donner des exemples d’annonces numériques qu’ils considéraient comme culturellement pertinentes.

Chris Herlihey

IPG Mediabrands

«L’idée n’était pas de mesurer ni d’évaluer des marques en particulier, mais plutôt de comprendre les éléments qu’ils considéraient comme culturellement pertinents dans ces publicités», expliquent Chris Herlihey, vice-président, apercues et analytiques de IPG Mediabrands et Josée Thibault, directrice principale, Society@me, de Média Experts.

Les résultats ont ainsi fait ressortir les événements, les tendances et les enjeux sociaux. Ces trois éléments ont ensuite servi de fondement au reste de l’étude.

Mais qu’entend-on exactement par «culture»? Près des 81% des consommateurs estiment que cela comprend la culture dite traditionnelle (langue, religion, traditions), mais aussi la culture populaire (musique, art, cinéma) et les affaires courantes (sports, événements, politique).

L’éclipse du discours sur le produit

Josée Thibault

Média Experts

Un peu plus de la moitié des répondants trouvent important que les marques prennent part aux mouvements sociaux, tandis que plus du tiers (37%) aiment qu’elles s’associent à des événements qui s’inscrivent dans la culture populaire, comme les Oscars et le Super Bowl, mais aussi à de plus petits événements.

Pour être pertinentes d’un point de vue culturel, les entreprises doivent donc redonner à la communauté, selon 63% des participants à l’étude. «En comparaison, seulement 39% des personnes conviennent que le fait de suivre les tendances de consommation (comme les aliments biologiques) maintiendra la pertinence culturelle des marques», soulignent les deux experts.

Aussi, le fait qu’une marque soit inclusive de tous vaut pour beaucoup aux yeux des Canadiens (61%). Aux États-Unis, ce pourcentage est plutôt de 50%.

51% des répondants trouvent important que les marques prennent part aux mouvements sociaux.

«Une étude mondiale réalisée en 2018 par Ipsos a classé le Canada comme le pays le plus inclusif au monde, sur la base d’attributs tels que la religion, l’immigration, l’orientation sexuelle, et les opinions politiques, ajoutent-ils. Les Canadiens semblent plus enclins à accepter ce type de diversité dans la publicité.»

D’ailleurs, cette participation à la culture influence de façon importante les décisions d’achat des consommateurs (24%), par rapport au prix et la qualité (46%), de même qu’à la perception de la marque (30%). «Nous avons été surpris de constater que l’implication culturelle était un facteur si important, car de nombreuses personnes optent pour les produits les moins chers et les perceptions de la marque prennent des années à se concrétiser», affirment Chris Herlihey et Josée Thibault.

Cette importance accordée à la culture se reflète aussi dans les publicités. Ainsi, les indicateurs de «Favorabilité de la marque» et «Intention d'achat» étaient légèrement supérieurs pour les publicités axées sur la culture par rapport aux publicités axées sur le produit, nonobstant la durée de visionnement de la publicité.

«Même la publicité la moins axée sur la culture a vu une augmentation de ses attributs de "favorabilité", d’intention d’achat et de préférence de la marque par rapport aux publicités traditionnelles, soutiennent-ils. En d’autres termes, le fait d’avoir une publicité qui met de l’avant des aspects culturels, même en petite partie, rapproche les marques du cœur et de l’esprit des consommateurs.»

La célébrité, moins «célèbre» qu’on ne le pense

Les résultats montrent que l’appui des célébrités est le véhicule le moins populaire pour accroître la pertinence des marques dans la culture.

Un constat qui peut surprendre, surtout avec la popularité grandissante des influenceurs et des vedettes qui font la promotion de produits dans les réseaux sociaux ces dernières années. «Il est moins question ici de leur statut de célébrité ou d’influenceur que de leur authenticité et de leur engagement avec leurs communautés», expliquent les deux experts de IPG Mediabrands et Média Experts.

Ils soulignent que si, par le passé, les personnalités publiques ne communiquaient avec leurs fans qu’à travers leur art et leur présence médiatique, les attentes des consommateurs ont changé avec les réseaux sociaux et la possibilité de communication bidirectionnelle.

«Les consommateurs d’aujourd'hui attendent davantage des marques que la vente d'un produit, résument-ils. Afin de gagner le cœur des consommateurs, les marques se doivent d’être pertinentes et de réfléchir à leur approche pour entrer de manière authentique dans cette zone.»

L’étude intégrale peut être consultée sur le site de Média Experts.

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Photo tirée de la publicité activiste de Nike mettant en vedette Colin Kaepernick.