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Festivals: 5 conseils pour réussir son expérience terrain

En cette période de festivals, de nombreuses marques souhaitent faire vivre des émotions aux consommateurs par le biais d’activations. Caroline Vanderoost, directrice de compte, stratège de marque, relations clients de Cinco, agence spécialisée en marketing événementiel, livre ses conseils pour réussir une «expérience terrain».

Distinguer «activation» et «expérience»

caroline vanderoost

cinco

Pour la spécialiste de l’événementiel, le terme «activation» devient si populaire qu’il s’avère souvent galvaudé. Caroline Vanderoost précise d’emblée qu’il définit l’action de mettre en contact la marque et son public cible. «Cela demeure un seul élément de l’expérience, comme la distribution de cartes à jouer, par exemple», explique-t-elle.

D’autres facteurs entrent en ligne de compte lors d’une «expérience», notamment l’environnement, la relation humaine entretenue par les ambassadeurs et le visuel. La stratège spécifie: «C’est grâce à l’ensemble de ces éléments qu’on génère l’émotion pour faire rayonner la marque.»

Suivre les étapes du marketing traditionnel

Caroline Vanderoost suggère de voir l’expérientiel comme une partie intégrante du marketing. «C’est un piège de penser qu’il s’agit d’un sujet à part qu’on improvise», souligne-t-elle. 

«Une expérience terrain se prépare avec la même attention que n'importe quelle campagne.»

Elle insiste également sur l’importance de préparer une «expérience» avec la même attention que n’importe quelle campagne: avec beaucoup de stratégies, de réflexion sur la marque et ses objectifs, et ce tout en misant sur la connaissance du point central du festival, ses facteurs différenciants. 

Réussir sa première impression

La création d’une expérience au sein d’une manifestation revêt certaines particularités. Le visuel de la marque doit notamment être parfait. En effet, l’entreprise n’aura pas de deuxième chance de faire bonne figure, au même titre qu’un prétendant lors du rendez-vous initial.

«L’apparence de la structure visuelle doit être impeccable et se distinguer.»

Elle explique: «À travers l’effervescence d’une manifestation commerciale, les gens sont attirés par une foule de choses, dont leurs amis et la scène. Le look permet donc de se démarquer. Pour ce faire, l’apparence de la structure visuelle doit être impeccable et se distinguer. Les consignes sont les mêmes pour les ambassadeurs, qui reflètent la marque et ses valeurs.»

Marquer pour connecter

Pour la représentante de Cinco, le choix des ambassadeurs est un point à ne pas sous-estimer: «Les festivals regorgent de technologies, et c’est à travers des relations humaines exceptionnelles que la marque se rapprochera le plus de sa cible», explique-t-elle.

Utiliser les nouvelles technologies

Pour avoir un impact, les représentants devront, au même titre que le produit proposé, se fondre dans la masse tout en étant visibles et naturels dans le parcours client. «L’objectif est de toucher le festivalier dans son état émotionnel du moment. C’est ainsi qu’il se reconnaîtra à travers l'activation et fusionnera avec la marque.»

les mosaïques de l'été

Cinco - loto-québec

Finalement, la directrice conseille d’utiliser les dernières avancées technologiques pour mieux appuyer la marque et non l’inverse. Elle illustre ses propos en expliquant «Les Mosaïques de l’Été», une expérience qui se déroule dans plusieurs festivals cette saison. Cette dernière vise à véhiculer l’un des messages de Loto-Québec: «Redonner à la collectivité».

«Les gens qui se laisseront photographier intégreront la mosaïque thématique d’un artiste émergent en digital, laquelle se colorera au fur et à mesure. Ainsi, Loto-Québec encouragera le créateur en lui permettant de rayonner.»

Elle conclut: «Le coup est double, puisque les festivaliers qui souhaitent surtout s’amuser s’identifieront à l’essence de la marque, jeu et divertissement, et connecteront assurément avec elle.»