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eSport: une occasion à saisir loin d’être virtuelle

Parallèlement à sa formation sportive bien connue, l'Impact de Montréal dispose aussi depuis deux ans d’une équipe avec à sa barre un seul joueur qui troque le ballon pour la manette. C’est un gamer. Pierre-Luc Paiement, directeur principal, partenariats de l’Impact, discute de la plus grande place que le groupe entend donner au sport électronique dans les prochaines années et des occasions pour les marques.

le joueur qui représente l'impact dans la ligue emls, lyesmtl

L’Impact a signé son premier e-joueur il y a environ deux ans, Lyes Ould-Ramoul, connu sous le pseudonyme Lyes MTL. Ce dernier porte les couleurs de l’équipe sportive, est rémunéré par celle-ci, évolue dans la ligue eMLS – le pendant virtuel de la MLS –, et on s'attend de lui qu'il performe au même titre qu'un «vrai joueur».

Cette décision de l’équipe de soccer de s’investir dans le sport électronique reposait en grande partie sur la volonté de rejoindre sa clientèle, soit les 35 ans et moins, qui formerait 50% du public du Stade Saputo, selon ce qu’avait confié Richard Legendre, vice-président à la direction de l’Impact à Radio-Canada l’année dernière.

«J’ajouterais aussi que 40% des amateurs de l’Impact sont aussi fans d’eSport, particulièrement du jeu FIFA, et que 60% qui jouent à celui-ci sont aussi des fans de soccer, mentionne Pierre-Luc Paiement, anciennement directeur général de KBS (aujourd’hui Forsman & Bodenfors), maintenant directeur principal des partenariats à L’Impact. Si notre audience suit les eSports, il faut absolument être là.»

D’ailleurs, le nom même peut porter à confusion: les «eSports» ne comprennent pas seulement les jeux vidéo de sport. «C’est autant Fornite et League of Legends que la FIFA et la NHL, explique-t-il. Ce n’est pas tant dans le contenu du jeu, donc, mais dans l’habileté des joueurs qui s’apparentent à des athlètes, mais modernes.»

Avantageux pour les marques de s’associer à un jeu?

Les partenariats valent pour près de la moitié des revenus de L’Impact, excluant la vente des billets et des loges. «Et nos partenaires, comme BMO, Vidéotron, Saputo, demandent de plus en plus à être associés aux eSports», souligne Pierre-Luc Paiement.

pierre-luc paiement

l'impact de montréal

Qu’est-ce qui explique cet engouement? «L’audience pour les sports électroniques est passée de 226 à 395 millions en trois ans et on prévoit qu'elle atteindra 557 millions d'ici 2021, soutient-il. Alors que pour l'ensemble des sports, il y a 44% de moins de cotes d’écoute pour la génération des milléniaux par rapport à la génération des 37-49 ans.»

Et c’est sans compter que les amateurs milléniaux passeraient en moyenne 456 heures par année à regarder des gens jouer, excluant donc le temps de jeu. Les marques ont donc tout avantage, à son avis, à se tourner vers l’eSport pour rattraper cette visibilité qu’elles ont perdue dans l’écoute du sport traditionnel.

«On parle d’une industrie qui génère plus d’un milliard en revenus et qui devrait doubler d’ici 2021 en termes de revenus», précise-t-il.

Parmi les grandes marques, Nike commandite par exemple Ninja, le meilleur joueur du populaire jeu Fornite. Plusieurs entreprises ont déjà suivi la tendance en s’associant aux eSports à l'échelle de la MLS comme Coca-Cola, American Express, Adidas, Audi et Budweiser.

Les partenariats peuvent prendre d’autres formes: Panasonic qui fournirait des écouteurs aux joueurs, ou encore, Red Bull qui serait le distributeur officiel des boissons énergisantes d’un tournoi dans la ligue eMLS.

Pierre-Luc Paiement souligne que les partenariats choisis devraient dépendre des objectifs d’une marque. «La commandite d’un tournoi peut aller chercher beaucoup de visibilité, mais d’avoir son nom sur un maillot, par exemple, ça ajoute un engagement de plus.»

Avant tout, il faut que la participation soit authentique par rapport à son message de marque et qu’elle apporte aussi une plus-value à l’auditoire. Un tournoi de l’Impact propulsé par Vidéotron qui offre une connexion web requise par les joueurs est un bon exemple d’alignement entre la commandite et l’objectif d’une marque.

«Pour BMO qui cherche à rejoindre une clientèle plus jeune, l’association avec l’Impact et l’eSport lui permet de l’atteindre de façon naturelle à des moments clés où les jeunes choisissent leur banque, notamment à la fin de leurs études, illustre-t-il. Il y aurait une moins bonne adéquation entre l’eSport et les Résidences Soleil, si je vais dans les extrêmes!»

Amener l’eSport à l’extérieur du terrain

En plus de son joueur LyesMtl, l’Impact a également proposé une zone eSport, dans les coursives, sous le Stade Saputo. L’expérience sera bientôt améliorée. «On aura dès juin un conteneur très moderne aux couleurs de l’équipe qui comprendra des télés et des estrades et où les joueurs pourront s’affronter, explique Pierre-Luc Paiement. On invitera les fans présents à venir défier LyesMTL.»

Ce même conteneur sera mobile et voyagera sur les campus universitaires, les tournois de soccer amateurs et dans les événements, comme à Osheaga. «On va pouvoir faire vivre la marque de L’Impact 365 jours par année, à l’extérieur des 17 matchs de la saison régulière qui sont présentés ici et ainsi mieux stimuler l’engagement des amateurs.» L’Impact aura également sa zone dans le plus grand centre d’eSport au Canada qui vient tout juste d’ouvrir ses portes au centre-ville de Montréal.

«C’est un énorme écosystème qui se développe, à l’instar de celui du sport ou de la culture, souligne-t-il. Il requiert aussi les mêmes acteurs pour être en santé: les médias qui diffusent les matchs et en parlent, un auditoire, des partenaires qui investissent dans cette avenue et des décideurs qui sont ouverts à la nouveauté et qui sont prêts à mettre des ressources et à associer leur marque à l’eSport, comme l’ont fait Kevin Gilmore et Joey Saputo pour L’Impact.»

 

Photo: Image tirée de la vidéo qui récapitulait tous les buts marqués par LyesMTL au eMLS League Series One