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    Lions de Cannes: «La constance créative d’Apple est fascinante»

    Lors de l’édition 2019 du Festival international de la créativité des Lions de Cannes, Apple a reçu la palme de l’entreprise créative de l’année. Une première pour la marque, récompensée pour l’ensemble de ses initiatives marketing sur l’année écoulée. Yanick Bédard, vice-président de la stratégie digitale de Sid Lee, décrypte cette actualité.

    Apple a reçu pour la première fois le titre d’entreprise créative de l’année en clôture des Lions de Cannes 2019. Ce résultat vous surprend-il?

    yanick bédard

    sid lee

    Lorsque j’ai appris la nouvelle, j’étais convaincu qu’Apple avait déjà gagné cette récompense! La marque est très souvent utilisée comme exemple dans les agences comme étant un modèle, une bonne façon de faire les choses. Selon moi, cette récompense est amplement méritée. Lorsque j’étais à l’école, on me montrait la publicité 1984 avec Ridley Scott, un des meilleurs spots jamais construit, et on présentait déjà Apple comme étant un pionnier dans la création. C’est d’ailleurs fascinant de voir l’évolution et la constance de la qualité de son travail et de sa créativité. Les publicités d'Apple sont toutes des grands moments de marketing qui marquent. J’ai par exemple acheté l’album de Feist après avoir vu la publicité pour l’iPod Nano qui utilisait une de ses chansons, en 2007.

    En quoi la marque Apple est un modèle de créativité?

    «Apple a énormément de stabilité, une qualité très rare dans notre domaine»

    Apple se sert du contexte et des sujets d’actualité pour créer des spots publicitaires. Par exemple, un des grands thèmes discuté en ce moment concerne la protection de la vie privée. Apple a donc décidé de traiter le sujet à sa manière dans sa dernière campagne. Ils ont réussi à s’ancrer dans un contexte pour faire valoir la marque sur un sujet qui préoccupe les consommateurs. Cette dernière campagne est d’ailleurs à l’image de ce qui fait la signature d’Apple depuis sa création: simplicité, créativité et contextualisation.

    Enfin, la marque mise beaucoup sur le créneau des sentiments. Aujourd’hui, il existe des publicités qui nous font rire, pleurer ou réfléchir. Mais avoir la constance d’Apple et attraper systématiquement l’émotion du consommateur depuis 1984, c’est assez extraordinaire. Derrière tout cela, il y a une relation très particulière qui s’est créée entre Steve Jobs et Lee Clow de TBWA. On doit notamment à ce dernier les publicités emblématiques d’Apple comme 1984, Think Different ou encore Get a Mac. Ensemble, ils ont noué une complicité marquée par une compréhension très fine des produits et de la culture de la marque.

    Apple a énormément de stabilité, ce qui est une qualité très rare dans notre domaine. Les gens qui travaillent avec eux maîtrisent très bien l’ADN de la marque. 

    Quelle campagne d'Apple vous a particulièrement accroché ces dernières années?

    Une des campagnes d’Apple qui m’a marqué date de 2017. Il s'agit d'ailleurs d'une «non-campagne». La marque a ouvert son compte Instagram et a partagé les photos de ses utilisateurs prises avec un iPhone. Savoir que le contenu Instagram d’une marque aussi prestigieuse qu’Apple est produit par ses clients est un super exemple pour toutes les entreprises qui veulent engager leurs communautés. Sans trop de moyens financiers, n’importe quelle marque est capable de créer une campagne comme celle-là.

    Pour conclure, quel regard portez-vous sur les Lions de Cannes et, surtout, estimez-vous que ce festival accorde une place à l'émergence?

    «Le Festival récompense de plus en plus de petites marques avec des offensives novatrices»

    Pour moi, il y a les Lions de Cannes, et il y a ce prix de l'entreprise créative, adressé cette année à Apple. Ce dernier est là pour récompenser des efforts, un niveau de qualité supérieure. Il met en valeur des entreprises qui résonnent au niveau international. En revanche, je remarque que les Lions de Cannes récompensent de plus en plus des petites marques qui réalisent des offensives novatrices. Le festival a su prendre le tournant et ne récompense pas uniquement les gros joueurs. Aujourd'hui, on se retrouve dans ces prix qui ne sont plus forcément rattachés à la communication traditionnelle.