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Solutions Média jase de... cap de fréquence

On entend souvent les téléspectateurs se plaindre qu’il y a «trop de pubs» à la télé. En effet, aussi efficace la pub télé soit-elle, le plus récent sondage Digital Media Trends de Deloitte apporte un éclairage intéressant: si 75% des téléspectateurs sont, certes, irrités par le nombre de messages publicitaires à la télé, 82% sont plutôt agacés par la répétition desdits messages.

On sait depuis belle lurette qu’un message répété est un message efficace.

En revanche, comme le marketing n’est tout de même pas une science aussi exacte que la physique, il n’y a souvent qu’un pas entre un message répété de façon efficace et un message répété ad nauseam.

Et c’est ici qu’entre en jeu une solution technologique qui pourrait faire entrer le routage des messages publicitaires dans l’ère moderne. On vous en parle plus loin.

On aura beau avoir entre les mains un spot publicitaire plein d’esprit, imaginé par les meilleurs créatifs en ville… S’il est trop vu, il va faire patate.

La théorie, la pratique

On aura beau avoir entre les mains un spot publicitaire plein d’esprit, imaginé par les meilleurs créatifs en ville… S’il est trop vu, il va faire patate.

Ce scénario est fréquent, hélas. C’est que la mise en ondes des messages publicitaires à la télé est une chose qui, bien souvent, se fait encore « à la mitaine ».

Voici le topo : l’agence de pub envoie son spot à l’agence de placement média. Celle-ci achemine le spot au diffuseur, en y annexant des instructions de diffusion. Ces instructions incluent souvent un « cap de fréquence », soit un nombre maximal de diffusions du message, qui peut varier en fonction des émissions, du moment de la journée, etc.

Jusqu’ici, tout va bien. Sauf que, chez le diffuseur, la mise à l’horaire des publicités est faite manuellement par le département de routage. Il arrive qu’on se contente de respecter le nombre de diffusions, sans nécessairement respecter à la lettre le fameux cap de fréquence.

Et les agences ont des moyens limités de vérifier le tout, à moins d’avoir, comme dans Mad Men, un employé qui passe ses journées à s’enfiler des verres de vermouth devant sa télé pour vérifier que telle publicité a bien été diffusée à telle heure et à telle chaîne…

En théorie, le cap de fréquence est une belle idée. C’est en pratique que ça se complique…

En théorie, le cap de fréquence est une belle idée. C’est en pratique que ça se complique…

La plateforme Cloud Traffic

C’est pour régler cet épineux problème que la startup canadienne NeverCryWolf a créé la plateforme infonuagique Cloud Traffic.

La solution, en développement depuis 2016, vise à automatiser l’assignation des instructions de diffusion des messages publicitaires provenant des agences de placement média.

L’agence entre ses instructions dans la plateforme. Celles-ci sont transmises directement au système de routage du diffuseur, et voilà. Fini, la programmation des pubs « à la mitaine ».

Une telle solution mériterait d’être adoptée par l’ensemble des diffuseurs, et ce, pour plusieurs raisons.

D’abord, les annonceurs se sentiront rassurés quant au respect intégral de leurs contrats par le média, incluant la diffusion des messages à la fréquence prévue, dans des conditions qui mettront en valeur le travail des créatifs. Les diffuseurs aussi y trouveront leur compte, car mieux les contrats seront respectés, moins ils auront à dédommager les annonceurs en cas d’erreur.

Enfin, c’est une façon d’améliorer l’expérience télévisuelle en s’attaquant à l’irritant numéro un des téléspectateurs: la répétition des mêmes messages publicitaires.

Et ça, en cette ère où le public a l’embarras du choix en matière de contenus, ce n’est pas un luxe.

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