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    Vision créative: entrevue avec Véronik L’heureux de Spark Foundry

    Pour Véronik L’heureux, directrice générale de Spark Foundry et vice-présidente du Conseil des directeurs médias du Québec (CDMQ), «la barrière entre les mondes virtuel et numérique va s’estomper» dans les médias. Entre l'expérience consommateur, la collaboration, l'exploitation des données et le déploiement de la 5G, elle révèle les dessous et l’avenir de son métier.

    C'est quoi une bonne campagne média en 2019?

    «Une relation durable est plus bénéfique à terme pour l’annonceur»

    Le média est depuis trop longtemps associé aux chiffres. C’est même une source de taquineries. «Combien ça va coûter?» était à l'époque la question la plus importante à laquelle nous devions répondre. Heureusement, avec les années, la pratique s’est sophistiquée. Aujourd'hui, les spécialistes média pataugent dans les données. C'est un terrain fertile et hyper stimulant, mais qui peut nous faire perdre de vue l’essentiel: le consommateur.

    Une bonne campagne média doit certainement répondre à un objectif d’affaires et démontrer des résultats, mais elle doit surtout arriver à créer une expérience positive pour le consommateur. C’est ce qui traduira son comportement en actions ayant une valeur pour la marque. Une relation durable est plus bénéfique à terme pour l’annonceur.

    Comment la créativité média a-t-elle évolué?

    La plus grande évolution est notre capacité à combiner l’art et la science. La plupart des cas qui remportent aujourd'hui les grands honneurs dans les concours usent des avancées technologiques. Elles n’auraient pu être exécutées il y a quelques années.

    J’ai siégé sur le jury des Prix Média cette année. En fouillant dans les archives, j’ai constaté que la créativité média s’est auparavant définie par le coup d’éclat. Si, parfois, on a l'impression de devoir réinventer la roue, il ne faut pas oublier que la technologie nous permet de nous éclater. Grâce à elle, la performance des offensives est mieux démontrée. Par ailleurs, les données deviennent les instruments pour déployer la campagne, trouver des insights, cibler, personnaliser, tester et mesurer. Elles sont indispensables à l’implantation d’une bonne stratégie.

    Concernant les médias locaux, les marques ont-elles une prise de conscience à avoir?

    Oui, mais ça ne concerne pas juste les marques. Le maintien d’un écosystème média local fort est dépendant de plusieurs acteurs, autant les gouvernements que la population, qui doivent reconnaître la valeur monétaire et journalistique du contenu produit ici.

    «Les gouvernements et la population doivent reconnaître la valeur monétaire et journalistique du contenu produit ici»

    D’un point de vue publicitaire, c’est à la fois les annonceurs, les agences et les médias qui doivent travailler en collaboration. La fragmentation de la consommation média et la performance publicitaire des grands joueurs du duopole Facebook/Google ont ralenti notre industrie locale. Du côté annonceurs, il faut davantage reconnaître la valeur pour la marque qu’offre l’environnement des médias locaux, au-delà du retour sur investissement à court terme.

    Quant à eux, les médias font face à de nombreux défis, dont la nécessité de revoir leur modèle d’affaires afin de devenir moins dépendants des revenus publicitaires, mais également arriver à offrir des solutions plus avancées aux annonceurs, quitte à regrouper leurs forces. Et les agences sont la pierre angulaire de cette volonté d’agir. C’est d’ailleurs l’une des missions dont s’est doté le CDMQ cette année.

    Après le mobile et la programmatique, quelle innovation risque de transformer votre métier?

    «Le déploiement de la technologie 5G va bouleverser l’industrie»

    Le déploiement de la technologie 5G va bouleverser l’industrie. Dès que les nouveaux appareils auront atteint une masse critique, nous pouvons nous attendre à de grandes évolutions d’un point de vue publicitaire: nous serons plus connectés que jamais.

    Nous trimbalerons avec nous nos assistants vocaux, les données nous permettront d’exécuter des campagnes encore plus personnalisées et pertinentes, puis la réalité augmentée, la vidéo et de nouveaux formats interactifs rendront l’expérience du consommateur avec les marques encore plus agréable. La barrière entre les mondes virtuel et numérique va s’estomper.

    Quelle campagne vous a marquée récemment ?

    Je dois saluer l’approche créative personnalisée et la grande rigueur d’exécution de la campagne Sico Affichons nos couleurs, qui a remporté le concept média de l’année lors des derniers Prix Média. Ils ont été à la fois en mesure de faire de la masse, mais de façon hyper personnalisée.

    À l’international, j’avoue envier les équipes qui ont travaillé sur les dernières offensives de Burger King. Cette marque est sur une réelle lancée et le côté irrévérencieux, tout en demeurant finement exécuté, m’interpelle beaucoup. Que ce soit le Whopper Detour, l’application de réalité augmentée Burn that ad, les Real Meals, et j’en passe. Toutes ses offensives ont nécessité une parfaite cohésion à tous les niveaux, de la communication à l’expérience en restaurant. Plus on joue avec la notion de risque, plus on la gère!