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La STL, une société de transport «hors du commun»

SÉLECTION JUIN 2019  – Grâce à sa nouvelle image signée Forsman & Bodenfors, la Société de transport de Laval possède dorénavant une voix et et une marque fortes qui résonnent davantage.

Le mandat

La Société de transport de Laval évolue dans un univers saturé: ses clients sont souvent en transit et ont peu de temps à consacrer aux communications qui les entourent.

Forsman & Bodenfors avait le mandat de doter l’organisation d’une voix et d’une marque fortes qui résonnent davantage. L’agence devait travailler sur la notoriété de la marque et faire connaître aux Lavallois la signification des lettres STL.

L’ancienne image ne soutenait également plus les valeurs novatrices de l’entreprise. Selon l’agence, la STL est en effet reconnue comme l’une des sociétés de transport les plus innovantes: technologies pour éviter le trafic (par exemple grâce à des feux prioritaires intelligents), emploi du temps réel pour aviser les clients des prochains passages, projets pilotes pour l’emploi de la carte de crédit dans les autobus, compensations aux clients quand le service ne respecte pas les promesses de «l’engagement qualité», etc.

La nouvelle image de marque devait incarner les aspects innovateur, mobilisateur et durable de la SLT.

La nouvelle image de marque devait donc incarner les aspects innovateur, mobilisateur et durable de la SLT, en plus d’incarner sa personnalité de facilitateur: «Selon nous, le facilitateur n’est pas seulement celui qui améliore les déplacements des Lavallois, explique Karine Huard, directrice générale  de Forsman & Bodenfors. C’est aussi celui qui les divertit, les surprend et les désennuie pour rendre leur temps d’attente moins long. Il doit être hors du commun.»

L’insight

La plupart des gens ont une mauvaise perception du transport en commun à cause des retards, des autobus trop bondés et de l’expérience en général. Comment transformer ces impressions?

«Dans le mot commun, il y a la notion d’ordinaire, de sans saveur. Ce que nous y avons vu pour la STL, c’est plutôt la notion de hors du commun que traduisent ses gestes novateurs et durables, raconte Eva Van den Bulcke​, directrice de création principale de Forsman & Bodenfors. Dans le mot commun, nous voyons aussi le bien commun et l’esprit de communauté.»

C’est ainsi que l’agence a eu l’idée de faire appel à de vrais usagers et de vrais employés.

«La marque est très présente dans la communauté lavalloise. Prendre l’autobus est souvent quelque chose de routinier; les clients et les employés de la STL sont quotidiennement en contact, explique-t-elle. Il fallait traduire cet esprit communautaire en créant une grande mosaïque de gens qui l’habitent ou la visitent. Nous voulions mettre en avant de vraies personnes, dans toute leur spontanéité et leur authenticité.»

«Nous voulions mettre en avant de vraies personnes, dans toute leur spontanéité et leur authenticité.»

Et puisque Laval est reconnue pour son multiculturalisme, l’agence trouvait aussi intéressant d’illustrer cette notion de diversité en démontrant la pluralité des styles, des corps, des âges et des personnalités des clients. «Il était important pour nous de démontrer la façon dont Laval est ouverte.»

«Les lieux choisis sont aussi représentatifs de la diversité architecturale qu’on retrouve à Laval, du champêtre au moderne», ajoute-t-elle.

Le déploiement

Au bleu indigo qui recouvre les bâtiments du siège social, des couleurs vivantes et électriques ont été ajoutées pour traduire le mouvement. Ce dernier est également exprimé par le cercle – une forme identitaire pour la STL puisqu’elle fait partie de son logo.

«Le cercle rappelle la roue des autobus, la fenêtre sur l’avenir, la table de concertation: il nous permet de focaliser sur une action, un objet ou une personne, dit Eva Van den Bulcke. Il a aussi inspiré notre ensemble d’icônes et nos illustrations, faites d’un pointillé qui évoque un trajet.»

Les murs, les portes et les fenêtres des terminus de la STL ont été habillés pour créer un effet de tapisserie urbaine. En placardant très gros les lettres STL, l’agence souhaitait faire comprendre le sens derrière ces lettres.

Sur les autobus et les abribus, les clients peuvent également voir le message Rendre le transport en commun hors du commun. Ancrée dans sa communauté et proche de ses commerçants, la STL s’est de plus assuré une belle présence dans les pharmacies, arénas, centres communautaires et autres endroits importants de la ville de Laval.

«Des opérations plus tactiques sont également au programme, raconte Eva Van den Bulcke​. Des campagnes ponctuelles collées à l'actualité, comme nous l'avons fait pour le Festival des bières de Laval en invitant les gens à utiliser la STL pour retourner chez eux.»

«Nous n’avons pas procédé par présentations, mais par des séances de travail hebdomadaires.»

La nouvelle identité a de plus été appliquée à des outils internes (notamment pour «travailler» la marque employeur) et dans les réseaux sociaux.

Karine Huard, directrice générale de Forsman & Bodenfors, précise que la plateforme a été créée main dans la main avec les clients: du service de communication au marketing en passant par les affaires publiques. «Nous n’avons pas procédé par présentations, mais par des séances de travail hebdomadaires, dit-elle. Pour les premières séances, nous avons tapissé les murs d’analyses, de constats et de divers territoires visuels. Nous avons vite opté pour l’univers visuel déployé aujourd’hui, puis, au fil des semaines, nous avons travaillé sur le ton et la ligne directrice.»

 

Annonceur: Société de transport de Laval
Agence: Forsman & Bodenfors
Photographie: Jimmi Francoeur
Motion design: Mathieu Harrisson

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