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Le Papi-papillon, le Sauveteur-centaure et le Grill: Fruité investit un nouveau monde

SÉLECTION JUIN 2019 - Pour sa première campagne intégrée depuis 10 ans, Fruité, en collaboration avec K72 , propose un univers fantastique absurde qui colle parfaitement au public qu'elle souhaite séduire: les jeunes consommateurs «qui en ont vu d'autres».

Le mandat

Membre de la grande famille des produits Lassonde depuis plus de 30 ans, la marque Fruité propose 14 saveurs de boissons, vendues au Québec, en Ontario et dans les provinces maritimes, en tablette, dans des formats de 2 L et en format individuel de 300 ml, de même qu’en format 1,65 L, dans la section réfrigérée.

Avec le secteur des boissons qui est devenu hautement concurrentiel, il devenait nécessaire pour la marque de se démarquer. C’est ainsi que Lassonde a travaillé en partenariat avec K72 et Folk pour d’abord positionner stratégiquement la marque Fruité. «Pour nous, il était clair que le fun et la couleur faisaient partie de l’univers Fruité depuis le début, mais dans le cadre d’une stratégie plus intégrée, il fallait confirmer la pertinence et consolider la position que Fruité voulait prendre auprès du public cible», explique Mylène Trudeau, chef de la marque.

Cette cible, ce sont principalement les 11 à 17 ans, avec un accent mis sur les jeunes de 14 ans. «Mais comme le produit est vendu dans les épiceries, on devait aussi s’adresser aux parents», ajoute Simon Beaudry, direction de création de K72.

L'insight

De cet exercice est né le nouveau slogan: Fruité, c’est bon. «Quand on demande à quelqu’un pourquoi il boit du Fruité, la première réponse mentionnée est que c’est bon, raconte Mathieu Roy, concepteur-rédacteur chez K72. On n’avait pas besoin d’inventer rien de plus.»

«Vu la cible avec laquelle on voulait communiquer, dès le début des discussions avec Fruité, il était sûr que nous voulions créer un univers absurde, précise Simon Beaudry, qui a eu souvent à s’adresser à ce groupe d’âge dans sa carrière, notamment avec les campagnes de Sloche et de RSEQ. Il ne fallait pas emprunter un ton convenu, mais plutôt ne pas avoir peur d’être audacieux, d’essayer de les surprendre, eux qui en ont vu bien d’autres sur YouTube. Et nous avons eu la chance d’avoir des clients qui ont embarqué dans notre délire à 110%».

C’est ainsi que sont nés trois personnages absurdes, créés de toute pièce: le Papi-papillon, le Sauveteur-centaure et le Grill. Dans ce dernier message, l’expression «Giuu» utilisée est comprise par les 12 à 17 ans, autant en français qu’en anglais, et signifie «c’est bon», une adéquation parfaite avec le slogan de Fruité.

«Le défi était d’utiliser la 3D pour inventer un univers qui n’existe pas, et donc sans rien sur quoi nous appuyer», ajoute-t-il.

Il va sans dire que la singularité de ces personnages s’est aussi traduite sur le plateau de tournage où l’on pouvait réellement observer cet acteur plus âgé torse nu, enfiler le bas de costume papillon, créé par la costumière Flavie Lechat, puis se tortiller en refusant de céder sa bouteille imaginaire. «On peut imaginer suivre ce Papi-papillon dans d’autres aventures, un peu à la façon du film Charlie et la chocolaterie», précise Simon Beaudry.

De nombreux partenaires ont ainsi ajouté leur touche de magie pour concrétiser cet univers fantastico-absurde imaginé par K72. Roméo & Fils a eu l’idée de joindre les talents de deux réalisateurs, soit JP Chartrand et Émile Lavoie. Workshop a travaillé pendant plus de trois mois en postproduction pour donner vie aux personnages et Audio Z a créé une musique originale, avec des variantes instrumentales pour chacun des messages. La voix hors champ de Pierre-Luc Funk, qui emprunte un ton désabusé, se fait également entendre pour raisonner auprès du public cible.

Le déploiement

La campagne est déclinée en messages vidéo et en affichage. En lieux de vente, certains messages s’adressent aussi aux parents, leur rappelant par exemple, que «Fruité est bon pour le camping». L’univers créatif nourrit également le contenu et les stratégies numérique et événementielle déployées par l’agence Republik, partenaire de Fruité depuis 3 ans.

La campagne est diffusée simultanément dans les marchés francophones et anglophones.


Annonceur: Lassonde – Mylène Trudeau, chef de marques, Caroline Croteau
Agence: K72
Direction de création: Simon Beaudry
Conception-rédaction: Mathieu Roy, Gabriel Allaire
Direction artistique: Jean-Nicolas Duval
Stratégie: Folk, Lucas Merlino, Charles Filfe
Conseil: Nathalie Quirion, Charles Filfe
Production imprimée: Celsius
Infographie: Celsius - Geneviève Couture
Média: Jungle Media
Maison de production: Roméo & Fils
Production: France-Aimy Tremblay
Réalisation: Émile Lavoie et JP Chartrand
Direction de la photographie: Jean-Philippe Bernier
Décor: Rodrigo Sergio Eguren Raez
Montage: Thomas Bellefleur
Colorisation: Outpost
Effets spéciaux 3D: Workshop
Son: Audio Z
Design sonore et mix: Rémy Sealy
Musique originale: Raphaël Reed
Médias sociaux et contenu: Républik
Rédaction anglophone: Martin Snape 

 

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