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    «C’est Nespresso, c’est recyclable»: l’art de repositionner sa marque

    Avoir une conscience environnementale ne suffit pas. Vous devez aussi en informer les consommateurs. Nespresso Canada l’a bien compris. L’entreprise a mis en place des stratégies marketing pour révéler sa vraie nature: l’engagement social.

    caroline duguay

    nespresso canada

    Mieux communiquer

    «Tout le monde parle de la nouvelle image de marque de Nespresso grâce à ses récentes campagnes, mais la compagnie s’est toujours montrée écoresponsable. Elle possédait déjà un programme de recyclage en 1991, seulement elle ne l’affichait pas forcément», explique Caroline Duguay, directrice des communications de Nespresso Canada.

    Associer «Nespresso» et «écologie» n’est donc pas un nouveau branding, selon elle, mais une autre façon de communiquer. «Nous étions comparés aux compétiteurs utilisant le plastique, pourtant, nos capsules sont constituées d’aluminium — un matériau recyclable à l'infini — et nous payons pour la gestion de nos déchets», spécifie-t-elle.

    Capsules différentes = programmes distincts

    En fait, Nespresso Canada utilise l’aluminium de Rio Tinto, au Saguenay, pour fabriquer ses dosettes, l’un des matériaux les plus valorisés dans l’industrie du recyclage. Rio Tinto vient d’ailleurs de recevoir une certification (ASI) pour son aluminium approvisionné de manière responsable: une preuve de la durabilité de ses actions.

    De plus, donner une seconde vie aux capsules Nespresso est maintenant facile et rapide. Il suffit de les accumuler dans un sac vert* spécialement conçu à cet effet et offert gratuitement à l’achat de café, puis de déposer celui-ci directement dans le bac de recyclage à la maison. Le marc en sera retiré dans les centres de tri pour être envoyé au compost, et l’aluminium sera refondu pour devenir divers objets.

    Ce n’est pas tout. Grâce au Programme AAA pour une qualité durable™ lancé en 2003, avec la collaboration de Rainforest Alliance, les 100 000 fermiers répartis dans 13 pays qui produisent les grains de Nespresso doivent instaurer des pratiques écoresponsables (comme celle de la fertilisation à base d’écorces de cerise de café et du nettoyage sans déchet des eaux grâce au calcaire).

    Marteler un message simple mais efficace

    «Pour repositionner notre marque, nous envisagions un message significatif et facile à retenir», affirme Caroline Duguay. La directrice des communications et son équipe ont donc opté pour le slogan C’est Nespresso, c’est recyclable, et l’ont présenté sur toutes les plateformes. Et l’entreprise a multiplié les entrevues à ce sujet.

    L’équipe a aussi misé sur des offensives qui créent rapidement des associations positives. Par exemple, la campagne d’affichage récemment lancée dans les stations BIXI axait sur le fait que Nespresso se sert du même aluminium que le moyen de transport le plus vert.

    Utiliser d’autres voix pour convaincre

    «Le mythe nous concernant s’avérait, à un moment, si fort que, même si nous prouvions notre implication, les gens ne nous croyaient pas responsables socialement. Nous avons donc décidé de nous allier à un partenaire d’une crédibilité indéniable: le National Geographic», dit Caroline Duguay.

    Des capsules vidéo ont ainsi été créées autour du Programme AAA sous l’œil aguerri de Rena Effendi, photographe de la célèbre institution. Ces initiatives seront mises de l’avant toute l’année, avec du nouveau contenu partagé au fur et à mesure.

    Rena Effendi était présente à la dernière édition de C2 Montréal pour parler du sérieux de la démarche de Nespresso: du moment où les grains de café sont récoltés partout dans le monde jusqu’au recyclage des dosettes et au compostage du marc de café au Canada, autrement dit «de la ferme à la ferme».

    Livrer le bon message au bon moment

    Si l’entreprise a attendu avant d’aborder la responsabilité sociale, c’est qu’elle avait d’abord besoin de faire connaitre sa marque. «Nespresso s’est installée au Canada il y a seulement dix ans, explique la directrice des communications. On parlait peu de nos initiatives en matière de développement durable au départ, car la marque devait d'abord travailler sur sa notoriété.»

    La compagnie a sitôt misé sur George Clooney, un acteur prestigieux, mais sympathique pour populariser ses produits et les positionner «haut de gamme». «Nespresso a atteint ses objectifs, mais conservait une image un peu hautaine, avoue Caroline Duguay, et souhaitait la briser en ouvrant la porte sur son humanité.»

    Changer les mentalités

    Pour Caroline Duguay, ce n’est pas la marque qui se transforme aujourd’hui, mais la façon dont on la perçoit. Nespresso a toujours rempli ses devoirs environnementaux, mais ils sont maintenant mis en lumière dans ses communications.

    «Les gens ont sauté vite aux conclusions, la science le leur confirme, dit-elle. Une étude réalisée par Quantis Canada en 2015 révélait que les machines à dosettes (même celles en plastique non recyclables) génèrent moins de CO2 que les cafetières traditionnelles: 198 g par tasse contre 330 g par tasse de café filtre. Le gaspillage d’eau, de grains, de papier-filtre et d’électricité sont aujourd’hui pointés du doigt par la recherche.»

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    * Le sac vert est disponible dans 300 municipalités au Québec.