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Tout ce que les marques doivent retenir du jeu Fortnite

Fortnite, ce jeu multijoueurs en ligne qui fait des millions d’adeptes et qui s’est imposé dans la culture populaire auprès des jeunes, a réussi à transcender sa mission pour devenir en quelque sorte le Facebook de la génération Z. Quels enseignements les marques peuvent-elles tirer de ce succès viral dans leur stratégie de contenu?

Lancé en 2017, le jeu gratuit Fortnite Battle Royale, développé par Epic Games, comptait 45 millions de joueurs après seulement 100 jours d’existence. Ce chiffre s’élève maintenant à plus de 200 millions, selon un récent article de Business Insider.

Essentiellement, un joueur est largué sur une île aux côtés de 99 autres personnes et doit se procurer armes, matériaux et soins pour arriver à survivre à la cohorte et ainsi remporter la partie.

Le concept reprend la recette gagnante de plusieurs jeux populaires, comme Minecraft, en intégrant une composante de construction, mais aussi l’aspect social et personnalisable que l’on retrouve dans les Sims.

andréa viens

havas montréal

«L’innovation repose sur le fait qu’ils ont proposé ces éléments de façon différente, souligne Andréa Viens, stratège médias sociaux de Havas Montréal. Ce qui le distingue des autres surtout, c’est que les concepteurs du jeu ont très bien compris comment parler à leur cible.»

Saisir à qui l’on s’adresse

La cible, c’est principalement la génération Z qui est immergée dans une culture web très forte où les mèmes, ces publications qui détournent et se moquent d’une image, s’élèvent au rang de langage commun. Et pour bien s’adresser à ce public, Epic Games l'a bien analysé pour connaître ce qu’il regarde, ce qu’il aime et la manière dont il s’exprime.

«Les créateurs du jeu savaient en amont que les éléments ajoutés au jeu, comme les danses effectuées par les personnages ou les habillements qu’ils portent, seraient facilement "mémifiables" ou transformables, souligne-t-elle. Et ça s’est fait de façon naturelle et non forcée, pas comme d’autres marques tentent parfois de le faire.»

Les stratèges ont tiré profit des changements dans le comportement de la génération Z qui n’utilise plus les réseaux sociaux comme Facebook et Instagram de la même manière.

La nature sociale du jeu se révèle également une autre preuve de cette grande compréhension de ce que cherche cette audience.  

«Les stratèges ont tiré profit des changements dans le comportement de cette génération qui n’utilise plus les réseaux sociaux comme Facebook et Instagram de la même manière, pour proposer un moyen d’échange qui lui correspond davantage», explique Andréa Viens.

En effet, les jeunes de cet âge délaissent Facebook et se tournent plutôt vers des Messenger, WeChat et Snapchat pour parler directement à leurs amis, comme le montrent une récente étude d’eMarketer.

S'imposer dans la culture

La plateforme a connu aussi un vif succès en raison de tout le contenu qui a dépassé les frontières du simple jeu pour devenir davantage un média.

Ainsi, Fortnite a embauché le DJ populaire Marshmello pour offrir un concert virtuel de 10 minutes dans un des tableaux du jeu, une première dans l’univers musical. Ce sont en tout 10 millions de spectateurs qui y ont participé. La vidéo a ensuite été publiée sur YouTube et compte à ce jour plus de 34 millions de vues.

La marque a aussi fait appel à l’influenceur et joueur Ninja, présent sur la plateforme Twitch, qui a contribué à faire connaître le jeu notamment en affrontant l’artiste Drake. «À première vue, on pourrait se demander pourquoi Drake, mais celui-ci utilise très bien les codes du web lorsqu’il sort un nouvel album ou une vidéo, soutient-elle. Il transforme son contenu de manière à ce qu’il devienne des mèmes.»

Pour les marques, c’est un peu le même principe: elles doivent s’assurer d’atteindre une parfaite adéquation entre le choix de l’influenceur et son produit.

«On n’arrête pas de parler d’authenticité, mais si l’objectif est de pousser une publicité, ça ne pourra pas fonctionner: il faut que ça soit divertissant, que ça ait du sens et que ça ne dérange pas ce que la personne est en train de faire.»

La NFL a ainsi créé un partenariat avec Fortnite. Les costumes des personnages étaient à l’effigie de la ligue, une idée publicitaire qui apportait de la valeur tout en ne perturbant en rien le jeu.

Aller au-delà du buzz

La viralité n’est pas toujours gage de durabilité. C’est le cas de Pokémon Go, dont le succès planétaire s’est essoufflé en peu de temps.

«Il existe tellement de marques et de concurrence, souligne l’experte en médias sociaux de Havas. Même lorsqu’on a mis le doigt sur la recette gagnante, un rien peut parfois empêcher que ça lève.»

«Ce qui était pertinent pour les gens de 17 ans en 2017, ne l’est peut-être plus deux ans plus tard.»

La clé pour durer, à son avis, réside dans l’écoute active de sa cible, en continu. «Ce qui était pertinent pour les gens de 17 ans en 2017, ne l’est peut-être plus deux ans plus tard, illustre-t-elle. Il ne faut pas se fier uniquement aux tendances, mais toujours consulter son audience pour s’assurer que ce qu’on lui propose est bien adapté à ses besoins.»

Pour garder l’intérêt des adeptes, Fortnite fait évoluer le jeu, que ce soit par l’ajout de nouveaux habits ou de quêtes. «Un élément qui doit être réfléchi avant même le lancement d’une marque», prévient-elle. Si on fait quelque chose de bien une fois, il ne faut pas se taper dans les mains et se dire que son travail est accompli: il faut continuer à fournir du contenu pertinent.»

 

 

Photo tirée de la vidéo de Ninja, l'influenceur qui a joué avec Drake, Travis et JuJu à Fortnite et qui a contribué à augmenter la popularité du jeu.