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    La nouvelle approche proactive de Loto-Québec

    Avant 2015, les relations publiques de Loto-Québec se limitaient principalement à l’envoi de communiqués de presse traditionnels pour annoncer ses gagnants tandis que les médias, eux, relayaient plutôt les mauvaises nouvelles qui les impliquaient. L’entreprise a réussi à changer les perceptions du public envers la marque, si bien qu’elle a décroché un prix dans la catégorie Présence de l’indice Ipsos-Infopresse en 2018. Incursion dans les coulisses. 


    Il y a plus de quatre ans, l’annonce de gagnants venait avec son lot de traitement médiatique négatif, explique Danny Racine, conseiller en relations de presse de Loto-Québec. Certains craignaient que les millionnaires connaissent le même sort tragique que les Lavigueur. 

    danny racine

    loto-québec

    Les médias en région déploraient que la cagnotte fût toujours remportée par les gens des grandes villes, tandis que ceux des grands centres urbains clamaient plutôt le contraire. D’autres encore, se plaignaient que l’Ontario faisait plus de gagnants que le Québec.

    Le travail de relations publiques consistait alors à répondre aux questions négatives des journalistes. Aucun point de presse n’était organisé non plus: les échanges avec les médias reposaient sur l’envoi de communiqués, assujettis de longs délais de publication.

    L’équipe doit maintennant gérer entre 600 et 800 demandes média par année.

    Jusqu’à ce que la marque mette en place un plan de mise en valeur des gagnants des loteries.

    La proactivité comme mot d’ordre

    Avant même qu’un tirage ait lieu, Loto-Québec crée aujourd’hui de l’engouement autour des tirages, en profitant des médias sociaux: une stratégie qui a pour effet de piquer la curiosité des journalistes en amont.

    patrice lavoie

    loto-québec

    «Lorsqu’un gros lot est remporté, on convoque un point de presse pour mentionner notamment si le gagnant a réclamé son lot. On se déplace aussi dans les régions, selon l’endroit où le billet a été remporté», souligne Patrice Lavoie, directeur des affaires publiques de Loto-Québec.

    800 communiqués de presse sont envoyés en moyenne par année.

    En tout, ce sont 60 conférences de presse qui ont été organisées depuis 2015. De plus, plus de 800 communiqués de presse sont envoyés en moyenne par année, pour tous les lots de plus de 25 000$. Les efforts fonctionnent si bien que l’équipe doit gérer entre 600 et 800 demandes média par année maintenant, une augmentation de 300% pour la société d’État.

    «Pour gérer autant de conférences de presse, on a dû établir un processus efficace et rapide de manière à réussir à organiser le tout en environ deux heures, de l’invitation aux médias, en passant par la mise en place de la salle et la préparation des gagnants», explique-t-il.  

    Un encadrement accru des gagnants

    Un autre élément qui a changé au fil des années est le soutien apporté aux gagnants lorsqu’ils apprennent que leur billet est chanceux. «Le nom, le montant et la région doivent absolument être divulgués à des fins éthiques», explique Danny Racine.

    S’ils se font offrir le choix de repartir chez eux et de gérer eux-mêmes les médias, Loto-Québec leur recommande d’organiser un point de presse afin de centraliser toutes les questions. «Nous nous occupons ainsi de filtrer les demandes pour eux en plus de les préparer aux questions qu’ils pourraient recevoir des médias», ajoute-t-il.

    L’art de raconter des histoires

    En plus d’avoir adopté cette nouvelle approche pour les médias, l’équipe a aussi développé une stratégie de contenu pour raconter les belles histoires des gagnants, qu’elle a déployées sur différentes plateformes.

    Ainsi, les photos de ces derniers sont publiées sur Facebook et des vidéos en direct y sont également projetées de manière à faire vivre l’émotion ressentie par les millionnaires au plus de gens possibles.

    Environ une soixantaine d’entrevues avec ceux-ci sont aussi filmés chaque année, toujours dans l’objectif de les faire rayonner. Les photos de ces entretiens sont partagées ensuite sur Instagram pour raconter leur histoire autrement.

    «On collabore aussi avec une vingtaine d’influenceurs, mentionne Patrice Lavoie. Tout récemment, Frede Rioux est venue vivre l’expérience des gagnants dans le salon des millionnaires, là où l’on rencontre ces derniers et où l’on prodigue des conseils.»

    Dans les prochains mois également, les histoires des gagnants prendront la forme d’une bande dessinée, en collaboration avec le site humoristique Dessine bandé.

    Toutes ces mesures ont contribué à faire évoluer le ton de la couverture médiatique à l’égard de la marque. La couverture positive a commencé à s’améliorer dès 2014, de sorte qu’elle est passée de 22% de 2012-2015 à 35% pour 2016-2018, selon une étude d'Influence communication.

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    Les propos ont été recuillis à l'occasion de la conférence Communications et relations publiques tenue le 3 avril dernier.