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L’émotion, gage de succès en publicité?

Collaboration spéciale - Au début de l’année 2019, Infopresse publiait le palmarès des meilleures publicités du Bye Bye 2018, une initiative de CBC Radio-Canada Solutions Média. La firme de recherche SOM, curieuse d’en savoir plus sur la clé du succès de ces contenus diffusés au moment de grande écoute par excellence au Québec, a utilisé la biométrie pour analyser l’intensité émotionnelle suscitée par les messages. Résultats.

Les préliminaires

Avant même de procéder à son investigation, SOM a dû se rendre à l’évidence. Toutes les publicités primées par le public utilisaient, à divers degrés, l’humour comme «angle d’attaque.» Puisque l’humour suscite l’émotion, et que l’émotion favorise le rappel, la logique des publicitaires apparaissait implacable.  

C’est ainsi que fut mise en branle une expérimentation à échelle humaine dans son laboratoire de recherche hautement sécurisé de Montréal. Celle-ci visait à établir s’il y avait un lien entre appréciation déclarée et intensité de la réponse émotive.

Sans blague

Le 16 avil 2019, la firme a reçu une dizaine de volontaires prêts à donner, ou presque, de leur temps pour la science. Âgés entre 18 et 54 ans, autant de femmes que d’hommes, ils ont été reçus individuellement afin de se faire extirper la «vérité». Le protocole consistait à mesurer en continu leur variabilité cardiaque pendant qu’ils visionnaient les publicités.

Le matériel créatif en présence

Sachant fort bien qu’il y a des limites au volontariat, le nombre de publicités que les sujets devaient visionner a été fixé à cinq.

Format 60 secondes:

Format 30 secondes:

La méthode

L’idée des tests HNL («Heart Never Lies») est née du constat que plusieurs recherches scientifiques établissent depuis une dizaine d’années un lien entre variabilité cardiaque et réponse émotive (Lane et al. 2009, Quintana 2012, Valenza, 2014, Kwang-Ho Choi et al., 2017). Le lien s’explique par la relation intime entre les émotions que l’on ressent, l’activité de notre système parasympathique et la variabilité cardiaque. En mesurant celle-ci, on peut donc mathématiquement parvenir à quantifier objectivement l’intensité émotionnelle. 

Jour 1

Les participants étaient d’abord invités à s’asseoir confortablement et à demeurer calmes alors que les spécialistes plaçaient avec soin des électrodes sur leurs avant-bras. Après une période de calibration à saveur méditative, les cinq publicités étaient diffusées sur un écran d’ordinateur dans un ordre aléatoire, avec une pause de deux minutes entre chacune pour contrôler au mieux l’impact «résiduel» de la publicité précédente. En moins de quinze minutes, tout était terminé.

Le visionnement des publicités était suivi d’une discussion entre une animatrice et le participant, question de recueillir certaines impressions à chaud. Cette portion discussion permet aussi de faire ressortir les aspects plus rationnels et aide à l’interprétation ultérieure des résultats HNL.  

Jour 2

Grâce à l’algorithme HNL, développé par des équipes médicales françaises, la variabilité cardiaque des participants mesurée pendant les tests a ensuite été transformée en courbes d’intensité émotionnelle. Ce processus s’effectue dans les 24 heures suivant le visionnement.

Les résultats : le verdict HNL conforme aux votes du public

Au sein de chaque catégorie de durée d’exécution (60 secondes et 30 secondes), le classement révélé par l’intensité émotionnelle des participants s’est avéré fidèle à celui du mois de janvier effectué à beaucoup plus grande échelle (de manière quantitative plutôt que qualitative).

En effet, les publicités qui ont obtenu l’appréciation la plus élevée lors du vote de début d’année sont aussi celles qui ont suscité la plus forte réaction émotive lors des tests HNL. Comme quoi on peut encore parier sur l’humour en matière publicitaire!

À titre indicatif, une intensité moyenne supérieure à 30 en «degrés HNL» est considérée élevée. Jusqu’ici, les études ont démontré qu’il est plus difficile (mais pas impossible) d’obtenir une intensité moyenne élevée dans des formats de 60 secondes ou plus.

À chacun sa courbe

La publicité sur Le Lait n’a pas laissé nos «cobayes» indifférents. En effet, la réaction émotive s’est retrouvée dans une zone d’intensité élevée pendant une bonne partie de la publicité, particulièrement à mi-chemin lorsque le concept est bien installé (et que certains ont eu le temps et la présence d’esprit de faire le lien avec la publicité Wassup de Budweiser).

Pour Plaisirs Gastronomiques, la courbe HNL montre un crescendo ponctué de quelques variations qui culminent dans une zone d’intensité élevée dans la dernière portion de la publicité, à l’approche du punch final. Nommer la marque tout juste après avoir tenu l’auditoire en haleine ne semble pas une mauvaise idée.

Une découverte intéressante

Lors de l’expérimentation, l’une des publicités testées a révélé un écart non négligeable entre le résultat HNL et l’appréciation déclarée au sein du groupe de dix participants (appréciation sur une échelle de 0 à 10). Autrement dit, dans un contexte humoristique, une réaction émotive moins intense n’exclut pas toujours une appréciation élevée. D’où l’importance de compléter les tests HNL par une discussion avec les participants.

Le mot de la fin

Certaines voix, certaines musiques ou encore certains contextes particuliers sont-il particulièrement générateurs d’émotions auprès de publics ciblés? C’est ce que HNL tend à démontrer jusqu’ici. 

Les courbes HNL permettent de visualiser de manière éloquente et précise l’intensité émotive suscitée par les contenus publicitaires, une seconde à la fois. Ceci permet une incursion fascinante dans le parcours émotif de l’auditoire et un outil puissant pour comprendre l’impact des publicités.

La mesure biométrique en évaluation publicitaire révèle la plupart du temps des réactions insoupçonnées qu’on ne pourrait pas détecter simplement en posant des questions.

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Un texte de Vincent Bouchard, vice-président marketing de SOM, qui œuvre en recherche marketing depuis 25 ans.  SOM est une firme de recherche spécialisée dans la collecte, l’analyse et la visualisation des données.