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    Vision créative: entrevue avec Sylvain Dufresne de FCB Montréal

    Écoute, conversation, pertinence… Sylvain Dufresne, vice-président et chef de la création de FCB Montréal, livre les «secrets» d’une bonne création publicitaire et pointe les défis auxquels l’industrie sera prochainement confrontée.

    Comment définit-on une bonne création publicitaire en 2019? 

    C’est quand les marques cessent d’être des annonceurs et commencent à être des communicateurs. Aujourd’hui, les consommateurs sont tellement informés que certaines directrices ou certains directeurs marketing arrivent en poste et en savent moins que leur client. Être une simple vitrine pour des produits n’est plus viable.

    «Être une simple vitrine pour des produits n’est plus viable.»

    On» a deux oreilles et une seule bouche. On est supposé écouter deux fois plus que l’on parle. Une bonne création publicitaire doit proposer le bon sujet de conversation afin de demeurer pertinente. Les marques ne doivent plus faire de monologues, mais entretenir une conversation. Il faut qu’elles écoutent les gens à qui elles s’adressent.

    Cette conversation est ce qui mène à la transparence. Il est temps de se débarrasser de la sacro-sainte consommation pour la consommation.

    Si les marques avaient un défi à relever, lequel serait-il?

    Restez pertinentes. Il y a énormément de produits et de catégories qui sont indifférenciées et qui peuvent continuer à vivre sans la marque. Les annonceurs doivent trouver leur voix. Aucune marque ne peut se permettre de se définir comme une «vendeuse de bonnes bébelles». C’est ce qui va devenir le nerf de la guerre.

    Comment faire pour rester pertinentes alors?

    Les marques doivent trouver leur Unique Selling Proposition (USP) ou avantage concurrentiel. Le temps où elles offraient «la meilleure brosse à dents au monde» est révolu. Les entreprises doivent également bâtir de la valeur autour de leur marque, trouver leur raison d’être. Il faut qu’elles fassent leur part sociale en tant que membre de la collectivité et non seulement à titre de compagnie. Elles doivent offrir une réponse à une question plutôt que de faire avaler la réponse toute crue.

    «Les entreprises doivent bâtir de la valeur autour de leur marque, trouver leur raison d’être.» 

    Quelle tendance risque de transformer en partie votre travail au cours des prochaines années?

    D’un point de vue technologique, la présence grandissante des commandes et assistants vocaux. D’ici 2020, 50% des recherches sur le web seront réalisées par la voix. Les gens auront de moins en moins besoin de «regarder». L’aspect visuel de notre métier est ébranlé. C’est un peu comme aliéner un sens au profit d’un autre.

    Ça prend moins de place ici parce que le Québec est un microcosme. Mais les assistants vocaux prennent toujours plus de place, même si les annonceurs ne sont pas tous assez gros pour embarquer dans le bal maintenant.

    D’un point de vue personnel, c’est le recrutement et la rétention des employés dans l’industrie. On ne peut pas en faire abstraction comme communicateur: c’est de plus en plus difficile.

    Le monde de la communication s’est élargi à beaucoup plus que des agences de publicité. La communication ne brille plus autant qu’elle brillait, le modèle d’agence en ébullition est maintenant un pilier de communication parmi tant d’autres, alors que la création et la production se font toujours plus à l’interne. La tarte s’est scindée, mais n’a pas grossi pour autant.

    «La communication ne brille plus autant qu’elle brillait, le modèle d’agence en ébullition est maintenant un pilier de communication parmi tant d’autres...»

    Ce n’est pas le métier de communicateur qui n’est plus pertinent, c’est le rôle de l’agence de publicité qui doit se redéfinir pour réussir à garder ses joueurs et en recruter de nouveaux.

    Une offensive que vous avez vue récemment et dont vous avez été jaloux?

    Hors-Québec, c’est la campagne Whopper Detour de Burger King. Intercepter les gens directement sur la route, les envoyer dans les locaux de sa rivale et les faire gagner instantanément: c’est ingénieux. Il faut dire que la marque est la reine de la conversation.

    Rappelons les faits. En décembre 2018, l’application mobile de Burger King proposait à tous ceux se trouvant à moins de 200 mètres de l’un des 14 000 restaurants McDonald's des États-Unis de commander un Whopper au prix d’un sou, à condition qu’ils se rendent au Burger King participant le plus près pour récupérer le sandwich.

    Au Québec, c’est la campagne pour la 16e Journée internationale contre l’homophobie et la transphobie de Rethink (ndlr: l'une des campagnes sélectionnées par notre rédaction ce mois-ci). L’agence a placardé des publications homophobes et transphobes issues des réseaux sociaux en affichage sauvage. La police a dû intervenir après 20 minutes seulement. C’est une belle manière de transposer la haine présente sur les réseaux sociaux sur une plateforme plus traditionnelle.