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    La notoriété d’une marque, un acte de foi?

    Offensives de contenu et d’affichage dans les lieux publics, commandites, activations... L’évaluation des stratégies qui visent à augmenter la notoriété, la réputation ou la crédibilité d’une marque est-elle une simple question de confiance ou peut-elle s’exprimer en dollars?

    La question de la notoriété remonte au début même de la publicité «puisque les consommateurs n’achètent pas un produit qu’ils ne connaissent pas», explique Benoit Bessette, vice-président, communication, marketing et stratégie de Sollio Agriculture, la division agricole de La Coop fédérée, qui a récemment changé son identité de marque.

    benoit bessette,
    sollio agriculture

    (Photo: philippe richelet)

    De nos jours, la technologie permet cependant à une marque d’être notoire auprès d’une cible de plus en plus qualifiée.

    «Le grand public ne connaît généralement pas Sollio Agriculture, souligne-t-il. Comme nous vendons des intrants à des producteurs agricoles, si tu n’es pas un producteur agricole, tu n’es justement pas la cible.»

    Il fait aussi le parallèle avec la campagne présidentielle de Donald Trump, dont l’élection a pris tous les médias par surprise. «Trump avait microciblé son public sur Facebook, de sorte que les gens qui ne partageaient pas certains de ses points de vue n’avaient pas entendu parler de lui.»

    Mais i on sort de la politique, où le succès se mesure plus facilement grâce aux résultats des élections, comment une marque peut-elle quantifier une campagne de notoriété?

    Les limites des sondages

    Vaut mieux avoir de l’information imparfaite qu’aucune information, diront certains. Sauf qu’entre ce que les gens disent et ce qu’ils font, il y a souvent un grand fossé.

    «Tout le monde veut des oeufs de poules élevées en liberté, mais ils se vendent moins que les autres oeufs.»

    «Tout le monde veut des oeufs de poules élevées en liberté, mais ils se vendent moins que les autres oeufs», illustre-t-il. Les sondages ont donc pour lui une valeur, pour autant que les questions posées et l’interprétation des résultats soient justes.

    «Tout dépendamment du produit vendu, il faut aussi se rappeler que toute décision se prend dans un écosystème: est-ce la personne que l’on sonde est celle qui prend réellement la décision d’achat?»

    Et c’est sans compter le moment du sondage, qui peut biaiser les données, par exemple si survient un événement dans l’actualité. «Il faut vraiment le voir comme une photo prise à un moment précis et non comme une valeur sûre.»

    Le piège des indicateurs de performance

    À l’ère des données, impossible de ne pas parler chiffres dès qu’on déploie une offensive. «Ce qu’on ne mesure pas, on ne peut pas l’améliorer et on ne peut donc pas dépasser le simple acte de foi», souligne celui qui travaille depuis 30 ans en marketing autant en agences qu’auprès des annonceurs.

    «Mais avoir trop de données, comme c’est le cas maintenant, c’est pire que de ne pas en avoir: on finit par ne plus y voir clair.»

    «Ce qu’on ne mesure pas, on ne peut pas l’améliorer et on ne peut donc pas dépasser le simple acte de foi.»

    Le nerf de la guerre, c’est de trouver les indicateurs clés de performance (en anglais, key performance indicators, KPI). «Et ça ne peut pas reposer que sur les ventes générées.»

    Il cite en exemple le changement d’une banque à une autre qui exige une grande détermination des utilisateurs en raison de toute la complexité administrative que cela comporte. «Ce n’est pas comme réussir à faire changer de marque de gomme à un consommateur: certaines décisions requièrent un temps d’incubation beaucoup plus long.»

    Le changement de mentalité précède donc le changement de comportement. C’est là qu’entre en jeu la notion de notoriété, pour laquelle plusieurs scénarios sont possibles. D’abord, les consommateurs peuvent ne pas connaître une marque et le travail consiste alors à leur faire découvrir son produit ou son service. Les consommateurs peuvent ensuite connaître un produit, mais ne pas l’aimer ou ne pas reconnaître sa crédibilité dans un secteur. «Si Amazon décidait de vendre des produits agricoles, elle n’aurait peut-être pas la crédibilité au départ», illustre-t-il

    «Si Amazon décidait de vendre des produits agricoles, elle n’aurait peut-être pas la crédibilité au départ.»

    Un consommateur peut aussi reconnaître une marque et l'apprécier, mais ne pas l'acheter, préférant se procurer le produit ou le service ailleurs. Il s’agit alors d’un problème de fréquence. Enfin, il peut arriver qu'il achète un produit d'une marque, par exemple la moulée pour les veaux, mais pas celle pour les vaches. Se pose dans ce cas toute la question de la conversion.

    «Il faut mesurer chacune de ces étapes et établir laquelle est en déficit. Si c’est un enjeu de crédibilité, le travail se fera alors en amont, avec des actions prises au niveau des attributs, davantage de l’ordre de «l’acte de foi»: les valeurs, la marque, la philosophie, les émotions.»

    Si le déficit s’observe plus sur le plan de la fréquence de visites, les arguments pour convaincre le consommateur feront davantage appel au rationnel, comme des rabais, etc.

    Les indicateurs doivent s’harmoniser avec ces éléments. Tous ne s’entendent cependant pas sur ce que constitue le «bon» indicateur à évaluer ni sur le nombre. «Il n’y en a aucun de parfait, mais l’idéal serait d’en avoir le moins possible, mais qu’ils soient juste.»

    De son avis, le meilleur indicateur demeure le gros bon sens et l’observation sur le terrain, «qui valent des milliers de pages de rapport».

     

    Photo en couverture: le nouveau logo de Sollio Agriculture (par K72) / image tirée de la vidéo d'entreprise