La référence en communication,
marketing, numérique et leadership

Commerce de détail: la révolution mobile à la chinoise

Le commerce de détail en Chine est passé à la cinquième vitesse. Damien Lefebvre, président de Valtech à Montréal, présente trois observations, recueillies lors de son dernier voyage en Asie, qui pourraient révolutionner le monde du commerce canadien plus rapidement qu'on le pense.

Le cellulaire, partout, tout le temps

Damien Lefebvre estime que le consommateur chinois se distingue principalement de son pendant canadien par l’usage qu’il fait de son téléphone intelligent, puisque 98% des utilisateurs d’internet en Chine sont sur mobile. 

damien lefebvre

valtech

«Ils l'emploient partout lorsqu’ils magasinent et savent qu’ils pourront interagir avec la marque dans le magasin lorsqu’ils s’y trouvent», souligne Damien Lefebvre, qui cumule les rôles de président de Valtech à Montréal et de vice-président en Amérique du Nord.

Les marques chinoises l’ont compris et déploient diverses expériences en magasin qui leur permettent d’aller chercher des données de grande valeur. Le pilier de cette interaction repose sur un simple code à barres. Ce dernier est d’ailleurs à la base des deux autres constats notés par Damien Lefebvre.

«Il y a trop de marques qui dépensent de l’argent dans des pieds carrés, explique-t-il. Si 60 à 70% des gens entrent et ressortent d'un magasin sans avoir rien acheté, le commerçant ne récolte alors aucune information sur ces personnes contrairement à une recherche en ligne où la moindre navigation est suivie.»

La chaîne de sport Intersport a ainsi collaboré avec Alibaba et son site commercial Tmall pour proposer une boutique phare à Beijing où les clients peuvent, entre autres, numériser les articles avec leur cellulaire pour obtenir plus des renseignements sur ceux-ci et lire les commentaires des autres acheteurs. Un écran géant permet aussi de naviguer parmi tous les modèles offerts pour des chaussures.

De telles expériences commencent à poindre près de chez nous aussi. Ainsi, un atelier Chanel a ouvert à New York où les clients ne peuvent pas entrer sans s’être d’abord enregistrés dans l’application de la marque.

Le paiement numérique au rang de norme

Deux joueurs ont réussi à dépasser les institutions bancaires par la technologie de paiement numérique qu’ils proposent.

«En l’espace de quatre ans, les banques chinoises se sont fait carrément surpasser par des acteurs privés pour les transactions», mentionne le président de Valtech. Et ces joueurs, ce sont AliPay, qui appartient à Alibaba, et WeChat Pay de Tencent. «Pour donner une idée de grandeur en termes de revenus, Amazon est une entreprise naine à côté de ces deux géants.»

graphique tirée de la présentation de valtech


Ainsi, en 2019, ce sont 577 millions d’abonnés mobiles chinois qui utiliseront les paiements numériques, selon les données d’eMarketer. Cela correspondait à 45,8% de la population du pays en 2018.


Un peu comme les cartes de crédit acceptées qui apparaissent sur les portes des commerces, c’est maintenant le signe de code à barres d’AliPay ou de WeChat Pay que l’on retrouve pratiquement partout sur les devantures de magasins en Chine.

À l’aide d’une de ces deux applications, un consommateur entre chez un marchand, balaie avec son cellulaire le code à barres qui est affiché sur l’article, entre ensuite le montant que le commerçant indique et paie automatiquement. Le commis qui fait le café voit alors que la transaction a été réalisée.

Pour le commerçant, plus besoin d’employé à la caisse, ni de manipuler de l’argent dans le magasin. Il obtient aussi bon nombre de données sur les choix de chacun des clients. Pour le consommateur, un avantage certain repose sur l’élimination de tous les désagréments liés aux files d’attente en magasin pour payer à la caisse.

«Toutes les transactions d’une personne sont liées à son compte WeChat ou AliPay remplaçant ainsi le compte bancaire, précise Damien Lefebvre. C’est comme si mon compte de banque était lié directement à mes applications, ça simplifie grandement les achats.»

Même si plusieurs croient que les codes à barres ne sont pas prêts d’arriver ici, Damien Lefebvre est d’avis que le marché touristique pourrait bien faire un premier pas vers l’adoption de cette technologie. «Certains hôtels au Canada qui accueillent plusieurs touristes chinois annoncent déjà ce mode de paiement à leur entrée», illustre-t-il.

Ce sont en effet 737 000 Chinois qui ont visité le Canada en 2018. Et, selon un sondage, 90% des touristes chinois utiliseraient un système de paiement mobile si on leur donnait le choix.

Damien Lefebvre rappelle par ailleurs que le mandarin est la troisième langue la plus parlée au Canada après l’anglais et le français et les immigrants d’origine chinoise augmentent de 28 000 chaque année au pays.

 

Alibaba et son commerce magique

La plus grande plateforme de commerce B2B en ligne au monde, Alibaba, a complètement redéfini le commerce en 2016 en l’axant sur les nouvelles technologies et l’utilisation des données.

De cette vision est né le supermarché Hema en 2017, où l’expérience des consommateurs repose entièrement sur le numérique. Ils peuvent ainsi choisir leurs propres produits, les sélectionner à l’aide de l’application de leur téléphone, payer instantanément avec Alipay et se faire livrer leur commande, si c’est ce qu’ils désirent.

Le modèle a connu un tel succès qu’il est maintenant reproduit dans plusieurs villes en Chine.

Cette expérience met en lumière une autre grande différence entre le consommateur canadien et chinois à ce jour: les attentes de livraison du produit. Tout est pensé pour simplifier l’expérience d’achat du client.

«Un des points faibles du magasinage en ville quand on y pense, c’est d’avoir à penser à ce qu’on fera avec tous nos paquets, notamment lorsqu’on fait les emplettes de Noël, illustre-t-il. L’expérience s’améliorerait nettement si on savait qu’on peut se les faire livrer le lendemain.»
 

 

 

 

Photo tirée du reportage de Alizila présenté dans le texte sur le café interactif Starbucks de Shanghai.