Développez vos compétences
et celles de vos équipes!
Accueil

    Placements média en ligne: ne pas tomber dans la facilité

    Les investissements en publicité numérique ont dépassé ceux de la publicité traditionnelle pour la première fois au Canada en 2018, en grande partie en raison de Facebook et de Google. Mais au-delà de ces deux géants, comment s’assurer les meilleurs placements média possible en ligne?

    Une étude d’eMarketer prévoit que les investissements en publicité numérique pour 2019 compteront pour 53,5% des investissements totaux en publicité, atteignant 8,80 milliards de dollars canadiens.

    Cette publicité dite «numérique» comprend les bannières, les publicités dans les moteurs de recherche, les contenus commandités dans les médias sociaux ou les sections de publications en ligne aussi commanditées, bref tous les placements médias payants, par opposition aux achats traditionnels télé ou radio. Cela exclut toutefois les publicités dites «organiques» comme la gestion de communauté au jour le jour et autres contenus gratuits.

    5 paramètres à savoir

    steve richer

    directeur de la Stratégie numérique

    espace m

    Avant de placer ses pions sur l’échiquier numérique, Steve Richer, directeur, stratégie numérique de Espace M précise qu’il faut d’abord connaître cinq éléments essentiels: l’objectif, la cible, le budget, le marché et la période. «Sans ces paramètres, trop de facteurs peuvent changer la donne», prévient-il.

    Ainsi, si une entreprise cherche à convertir pour augmenter ses ventes, les mesures de performance reposeront sur le retour sur investissement, le taux et le coût par conversion. Pour atteindre un objectif de notoriété, c’est plutôt la notion de visibilité qui permettra de savoir si on a réussi son placement, c’est-à-dire le nombre de fois où une bannière publicitaire a été vue. «Ça semble simple, mais au Canada environ 50% des bannières publicitaires ne sont même pas vues sur le web, notamment lorsque l’utilisateur ne se rend pas jusqu’en bas de page», ajoute-t-il.

    au Canada, environ 50% des bannières publicitaires ne sont même pas vues.

    À cela s’ajoute le choix du placement qui atteindra la bonne cible à la hauteur d’un budget donné. «Si une entreprise jouit d’un petit budget, il vaut mieux ne pas s’éparpiller dans ses placements et aller à l’essentiel, tandis que si elle dispose d’un montant plus important, il est possible de jouer sur différents points de contact», illustre-t-il.

    Google, Facebook… et?

    Une des erreurs les plus fréquentes consiste à se livrer à la paresse et à se rabattre sur les placements à valeurs sûres connus de tous, soit Google et Facebook. En effet, ces deux canaux d’investissements représentent près des trois quarts des dépenses publicitaires au Canada, soit une proportion plus importante même qu’aux États-Unis et au Royaume-Uni, toujours selon eMarketer.

    Google et Facebook représentent près des trois quarts des dépenses publicitaires au Canada, une proportion plus importante qu’aux États-Unis et au Royaume-Uni.

    «Ce n’est pas toujours la solution parfaite pour un annonceur: il faut vraiment mener une étude approfondie de la cible et des autres paramètres médias de ce dernier et s’assurer que ce sont les deux meilleurs canaux.»

    Il existe bon nombre d’autres sites web qui permettent de s’adresser à la bonne audience. Et c’est sans compter qu’une même cible peut se retrouver sur différentes plateformes. Par exemple, un consommateur qui souhaite s’inspirer pour décorer son salon peut certes chercher sur Google ou Facebook, mais aussi sur des blogues de décoration, des sections relatives à la maison de grands portails de nouvelles, etc. «Et même s’il consulte la rubrique des sports, ça ne veut pas dire qu’il n’est pas à la recherche de meubles: il ne faut pas sous-estimer les endroits où on peut l’atteindre», soutient-il.

    Les placements en ligne ne sont pas prêts de ralentir, de l’avis de l’expert d’Espace M. À l’offre numérique actuelle, s’ajouteront les placements dans les balados, les radios web et autres plateformes de musique comme Spotify, même si ces derniers sont encore à leurs balbutiements. «Ce sont les placements télé en programmatique qui devraient être la prochaine étape, mais on est encore très loin du but au Canada», estime-t-il.

    --

    Photo de couverture: un exemple de bannière publicitaire dans la rubrique Maison de La Presse le 11 avril 2019.