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L’emballage à l’ère du commerce en ligne

Décisions d’achat plus rapides qu’en magasin, logotypes minuscules, informations illisibles… le commerce électronique entraînera dans les prochaines années une véritable métamorphose du secteur de l’emballage de produits.

«Certains annonceurs pensent qu’ils n’ont qu’à prendre le même visuel associé à un produit qui se retrouve en tablette pour le déployer en ligne», révélait Elyse Boulet, vice-présidente principale, directrice générale nationale de Pigeon à Infopresse lors d’une entrevue accordée pour un récent article.

christian pichette

brandbourg

Or, c’est toute la relation que le consommateur entretient avec une marque qui subit une révolution. Révolution qui est encore davantage devant nous que derrière, soutient toutefois Christian Pichette, associé principal et président de Brandbourg.

Des défis structurels importants

Ce sont les marques qui vendent des produits plus chers, non périssables et à consommation régulière comme les détergents et les couches qui sont en avance sur les autres en ligne, souligne-t-il. L’alimentation représente seulement 15% des achats web au Québec, note par ailleurs Élyse Boulet.

Une situation qui s’explique notamment en raison des contraintes non résolues liées à la manutention et à la protection des articles. Ces deux aspects ne sont désormais plus dans les mains du manufacturier. «Les produits envoyés dans un certain état sont mis pêle-mêle avec d’autres produits, qui pourraient être plus lourds et provoquer des bris ou déchirures selon le matériel, explique-t-il. Des défis quant au au choix de l’emballage et du design de produit sont donc à prévoir.»

élyse boulet

pigeon

La notion de concurrence aussi subit des changements. « Le produit qui se retrouvait auparavant en compétition avec d’autres marques sur une même tablette doit maintenant gagner en crédibilité-visibilité en ligne », souligne Christian Pichette.

Si les marques moins connues pouvaient miser avant sur leur impact en magasin pour se «faire remarquer» par leur emballage, les règles diffèrent grandement en commerce électronique.

image tirée de la présentation lors de la conférence donnée par pigeon au conseil de la transformation alimentaire du québec (CTAQ)

C’est ainsi que l’emplacement devient encore plus important qu’en magasin: 80% des achats vont se faire dans le premier tiers de la page, mentionnait Pigeon Brands dans une conférence qu’elle offrait sur le sujet en 2018: les décisions d’achat sont prises aussi plus rapidement, et se fondent sur des formes, des couleurs et des symboles familiers.

Mais ne se retrouve pas au début de la liste des articles présentés sur le web qui veut: certains grands joueurs du commerce en ligne poussent leurs marques privées en premier. « Ainsi, si tu es une nouvelle marque de ketchup, les chances que tu puisses te positionner au début devant la marque maison sont faibles», illustre Christian Pichette.

Une identité plus importante que jamais

Toutes ces transformations renforcent l’attention qui doit être accordée à l’identité d’une marque.

D’abord, le produit est mis de l’avant en ligne à l’aide d’une image d’un pouce par un pouce sur un écran, faisant ainsi perdre «l’effet bloc», soit tout l’environnement autour du logo qui aide à comprendre le produit, mentionne Elyse Boulet.

Il va sans dire que les marques qui réussiront à se distinguer rapidement auront le beau jeu. Tide, par exemple, propose deux éléments distinctifs forts: son logo et la couleur orange de son produit.

La navigation sur l’emballage devra aussi être plus fonctionnelle qu’elle ne l’a jamais été. «Si en tablette, il est possible de récupérer un message flou grâce aux informations que l’on retrouve dans un tableau au côté ou à l’arrière d’un produit, ce ne sera plus le cas en ligne», prévient Christian Pichette.

Par exemple, si un consommateur commande en ligne du lait 3% au lieu de 1% comme il le souhaitait parce que visuellement il n’a pas trouvé l’information rapidement, ce sera de son avis un désastre pour la marque.

exemple de produit optimisé pour le web avec un bandeau explicatif

Crédit: pigeon

«La simplification de l’identité et l’optimisation des visuels de produits pour qu’ils s’adaptent au web et aux mobiles deviendront essentielles, ajoute Élyse Boulet. Les éléments identitaires à mettre de l’avant devront être réfléchis en conséquence.»

C’est d’autant plus vrai pour les petits joueurs locaux qui seront déjà aux prises avec la difficulté d’être mis de l’avant en ligne sur les différentes grandes plateformes d'ecommerce. «Ils devront faire encore plus ressortir leur spécificité de façon claire, nette et précise, souligne le président de Brandbourg. Un peu comme les Produits du Québec dont l’espace en tablette a pris du temps à leur être accordé, il faudra créer ce type d’espace aussi pour le web.»

Malgré tous les défis que ce changement pose pour les entreprises, celles-ci peuvent tirer profit du commerce électronique, notamment pour se rapprocher du consommateur, en s’adressant à eux directement plutôt que de passer par un distributeur.

«Les Métro et Walmart de ce monde continueront toutefois d'exister et les manufacturiers ne pourront pas tous avoir ce rapport direct avec leurs clients.»

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Élyse Boulet, de Pigeon, sera conférencière le 5 juin prochain à l'occasion de la journée Marketing et alimentation. Elle présentera une conférence intitulée «Regénération des emballages: se démarquer à l'ère du multiplateforme». 

Photo en couverture: Brandbourg a revitalisé l'emballage des barres granola Chocomax de Leclerc afin d’augmenter l'impact de la marque.