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SAQ: un rayonnement «omnicanal» des employés

La Société des alcools du Québec a récemment lancé une capsule vidéo signée Urbania mettant de l’avant l’histoire atypique de l’un de ses commis. Ariane De Warren, directrice, marketing expérientiel, présente cette nouvelle initiative qui fait d'une pierre deux coups: faire rayonner ses employés à travers une meilleure personnalisation de son programme SAQ Inspire.

Le 18 mars dernier, la Société des alcools du Québec a lancé une capsule faisant découvrir l’histoire de Pedro Cruz, commis à la SAQ depuis 20 ans, ayant demandé l’asile politique après avoir été interprète russe pour le gouvernement de Fidel Castro. «On ne voulait pas que ce soit du contenu commercial, mais plutôt mettre l’accent sur nos employés, sur la fibre émotive derrière le programme Inspire», explique Ariane De Warren, directrice, Marketing expérientiel à la SAQ.

Ariane De Warren

SAQ

Un contenu duquel semble se dégager, à l’écoute, des «effluves» de marque-employeur. «Le consommateur fait de moins en moins de distinction entre la marque-employeur, la marque corporative et la marque sociétale: peu importe comment on aborde sa marque, il faut toujours s’assurer de faire vivre ces divers aspects qui la sous-tendent, soutient-elle. D’où l’idée d’avoir des ambassadeurs, en l’occurrence, les employés. »

Le partenariat avec Urbania était tout naturel pour bien explorer ce côté humain, le slogan du média étant de rendre l’ordinaire extraordinaire par des histoires racontées différemment.

Personnaliser: entre algorithme et humanité

Lancé en 2015, SAQ Inspire a récemment permis à la société d’État d’être sacré Retail innovator of the Year («commerce de détail le plus innovant de l’année») par le magazine Strategy.

Mais cette personnalisation, rendue possible grâce à la technologie, ne repose toutefois pas entièrement sur celle-ci. «La technologie n’est pas là pour remplacer l’humain: elle sert plutôt à accentuer cette personnalisation», affirme Ariane De Warren.

Si la SAQ Inspire personnalise son expérience au moyen de son infolettre et de son application mobile, elle croit que le succès passe ultimement par les employés en succursale. Il devient alors très important qu’ils «embarquent» dans le programme, de même que de mettre de l’avant leur contribution à son bon fonctionnement.

Cette offensive de contenu s’inscrivait dans la même stratégie que d’autres initiatives récemment lancées: rapprocher les employés des membres du programme de la SAQ Inspire en créant de l’attachement.

Ainsi, la SAQ a récemment déployé les Coups de cœur des employés, dont fait d’ailleurs mention le protagoniste dans la vidéo. Une offensive qui vise encore une fois à optimiser le dialogue entre le client et le commis en succursale. «Le fait que l’employé puisse mettre son nom, personnalisé son goût en quelque sorte, génère des échanges avec les clients», illustre-t-elle.

L’ajout de bornes interactives en magasin, qui permettent aux employés de scanner la carte Inspire des clients, suivait également cette même logique de rapprochement. «Cela permet à l’employé et au client d’avoir une vision commune des goûts de ce dernier et de son historique d’achat afin d’approfondir l’échange et de s’assurer de personnaliser les conseils, mentionne Ariane De Warren. C'est une personnalisation qui n'est donc pas seulement fondée sur l’algorithme, mais aussi sur les discussions avec les employés.»

D’autres histoires comme celles de Pedro Cruz pourraient suivre dans les prochains mois. «Nous étions en mode test, nous verrons si ce type de contenu sera davantage poussé à l’avenir.»