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Visionnaires Marketing 2019: entrevue avec Valérie Sapin d'Énergir

Pour refléter la diversification de ses activités, Gaz Métro a changé son nom pour Énergir à l’automne 2017. Le déploiement de la nouvelle identité, piloté par Valérie Sapin et son équipe, s’est déroulé sans anicroches. Pilier de l’expérience client du premier distributeur de gaz naturel au Québec, la dirigeante préconise une gestion transversale, où les gens se sentent à l’aise de parler, de poser des questions et n’ont pas peur de se tromper.

Valérie Sapin fait partie des cinq visionnaires marketing de l'année Deloitte-Infopresse. Nous nous sommes entretenus avec elle pour discuter de leadership et de transformation numérique.

Le marketing numérique prend-il de plus en plus d’importance chez Énergir? Ça a beaucoup évolué depuis votre entrée en poste ?

Le numérique prend davantage de place chez nous, comme c’est le cas dans beaucoup d’entreprises. C’est un incontournable alors que l’expérience client passe de plus en plus par les canaux numériques, et qu’on se doit de faire vivre aux consommateurs une expérience pertinente à travers tous les points de contact.

Quand je suis arrivée, il y a sept ans, on a pris le temps de faire un mapping de tous nos actifs numériques, y compris de ce qu’on voyait dans le futur. On l’a fait alors en embauchant des gens, dans mon équipe, qui étaient des spécialistes en marketing numérique, mais aussi en consultant des spécialistes externes qui nous ont aidés à établir nos priorités.

Votre équipe marketing et celle des TI  ont-elles dû apprendre à mieux travailler ensemble?

«LES RELATIONS ENTRE L’ÉQUIPE DU MARKETING ET CELLE DES TI SE DOIVENT D’ÊTRE DE PLUS EN PLUS ORGANIQUES.»

Les relations entre l’équipe du marketing et celle des TI ont effectivement beaucoup évolué au cours des dernières années et elles se doivent d’être de plus en plus organiques.

Il y a quelques années encore, quand on avait un besoin, on faisait appel aux TI qui revenaient avec la solution quelques mois ou «années» plus tard. Je caricature, mais ça illustre bien à quel point la dynamique a changé. Aujourd’hui, nous avons besoin de rapidité et nous avons besoin que le client soit au cœur de nos initiatives.

Ce qui veut dire qu’il faut avoir des gens, tant du côté marketing que des TI, qui sont capables de se comprendre. Ça ne veut pas dire des généralistes dans tout qui ne sont experts dans rien. Ça veut plutôt dire des gens qui ont une expertise, mais qui sont capables d’être horizontaux et de comprendre le langage des autres experts. Cela demande beaucoup d’ouverture et d’humilité. De notre côté, ça nous demande de créer des conditions où les gens se sentent à l’aise de parler, de poser des questions, de demander des explications. Ils ne doivent pas avoir peur de se tromper.

Est-ce qu’on recrute aujourd’hui différemment?

«CE QUI EST IMPORTANT DANS LE RECRUTEMENT, C’EST AUTANT L’EXPERTISE QUE L’ATTITUDE. ON VEUT DES GENS CURIEUX, CAPABLES D’ÉCOUTER LES AUTRES.» 

Ce qui est important dans le recrutement, c’est autant l’expertise que l’attitude. On veut des gens curieux, capables d’écouter les autres. Dès mes premières expériences en entreprise — j’ai une formation d’ingénieure —, j’ai très vite réalisé que les gens de développement ou de produit ne parlaient pas le même langage que les gens de marketing ou de vente. L’idée n’est pas d’exiger que les employés soient capables de passer de l’un à l’autre, mais qu’il y ait une écoute qui permette de  rebondir et d’aller plus loin dans nos réflexions ou nos actions.

Avez-vous dû développer de nouvelles compétences comme gestionnaire?

Quand j’ai commencé ma carrière, la hiérarchie et les silos étaient des choses très ancrées. Maintenant, pour être un bon gestionnaire, je pense qu’il faut avoir une vision transversale de son rôle et faire en sorte que les gens autour de soi le ressentent. Il faut savoir se laisser influencer, être curieux. On est dans des métiers où il faut parler autant à la tête qu’au cœur. Depuis quelques années, on gère aussi dans un univers où tout est rapide et où l’on sait que l’on ne sait pas tout. Comme gestionnaire, on se doit donc de trouver l’équilibre entre l’expertise et l’attitude des gens, une attitude teintée d’écoute. Il faut éviter de courir après toutes les balles et bâtir sur ce qui va bien, mais sans s’y enfermer.

Vous avez travaillé pendant plusieurs années chez Cossette. Comment cette expérience en agence vous sert-elle aujourd’hui?

Dix ans en agence, ça m’a permis d’être exposée en même temps à des enjeux différents avec des clients œuvrant dans une variété de secteurs. On doit sans cesse s’adapter. J’ai beaucoup appris en travaillant avec des personnes ayant des profils différents qui n’avaient pas le même schéma de pensée que moi et j’y ai côtoyé des gens qui étaient des grands experts dans leur domaine, que ce soit du média, du marketing de contenu ou du numérique. J’ajouterais qu’en agence, on apprend aussi très rapidement à travailler en matriciel, à aller chercher le meilleur d’une équipe, peu importe d’où viennent les joueurs.

Sur quoi misez-vous pour optimiser votre présence en ligne?

On a un produit qui n’est pas très commercial. On parle d’énergie, un sujet qui peut parfois paraître complexe parce qu’il n’est pas tangible. L’énergie, on ne la voit pas. Avec notre marketing numérique, on cherche donc à faire découvrir le monde de l’énergie. On s’oriente alors vers une stratégie de contenu tant auprès de nos clients que de tous ceux avec qui nous sommes en relation.

Quelle place occupent les données dans vos stratégies?

«MÊME IMPARFAITES, NOS DONNÉES NOUS AIDENT À ÊTRE PLUS INTELLIGENTS ET PLUS PERTINENTS AUPRÈS DE NOS CLIENTS.»

Une grande place, qui va aller en augmentant. Comme dans toutes les entreprises, on a de bonnes et de moins bonnes données, plus ou moins fiables, provenant de systèmes différents. Même imparfaites, ces données nous aident à être plus intelligents et plus pertinents auprès de nos clients et de ceux avec qui nous sommes en relation. Elles nous aident à prendre des décisions d’affaires et orientent nos stratégies. La qualité et l’analyse des données sont donc des chantiers en continu avec les TI et l’essor des nouvelles technologies nous permet d’envisager des améliorations substantielles.

Selon vous, sent-on encore une réticence chez certains à investir dans le numérique ? Est-ce plus facile de se tourner vers des stratégies qui ont fait leurs preuves que d’innover? Ça prend du courage?

Je pense que ça a beaucoup évolué ces dernières années. Par exemple, il y a cinq ans, ce n’était pas aussi facile qu’aujourd’hui de convaincre d’aller dans les médias sociaux. Maintenant, c’est tellement une évidence que la difficulté n’est pas de convaincre, mais de mettre les efforts au bon endroit, de bien choisir les projets. La réalité, c’est qu’on n’a pas le choix.

Quels seront vos prochains défis?

Ils sont toujours nombreux, mais notre principal défi, et cela est vrai pour beaucoup d’autres entreprises, est de faire en sorte que nos clients et les gens avec qui nous parlons vivent une expérience à la hauteur de leurs attentes à notre égard. L’expérience client est fondamentale.

Le numérique, jumelé à cette recherche de faire vivre une expérience optimale, nous offre énormément d’opportunités, mais amène son lot de défis. Il ne faut pas avoir peur de tester des choses et de réajuster à la suite des commentaires reçus. Il ne faut pas être figés dans nos développements en marketing numérique. C’est un changement culturel puisque nous passons du «produit parfaitement défini» au développement par itération.

«ENSEMBLE, ON TRAVAILLE MIEUX, ON A UNE COMPRÉHENSION COMMUNE DES BESOINS DES CLIENTS.»

Ensemble, on travaille mieux, on a une compréhension commune des besoins des clients et on apprend d’eux parce qu’on les écoute.

Quel rôle vous voyez-vous prendre avec votre équipe marketing dans un tel virage d’expérience client?

Nous avons décidé chez Énergir de camper l’expérience client dans notre équipe. Nous l’avons aussi ajoutée officiellement à mon titre. Le rôle de cette équipe n’est pas de tout livrer, mais de jouer un rôle de pivot dans l’entreprise pour mieux organiser, orchestrer l’expérience que vivent les clients avec nous. Nous jouons donc un rôle d’influence et d’accompagnement auprès de nos collègues qui réfléchissent à améliorer les opérations en les amenant aussi à réfléchir sur l’expérience qu’on fait vivre à nos clients. C’est essentiel que les initiatives que nous mettons en place pour améliorer l’expérience client viennent de ceux qui les côtoient.

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Valérie Sapin s’est jointe à Énergir – nouveau Gaz Métro – en 2011 pour y diriger les équipes de marketing, d'expérience client et d'efficacité énergétique. À ce poste, elle s’assure du bon positionnement de l’entreprise et de son évolution. Elle a notamment piloté le récent projet de changement d’identité de l’organisation. Avec son équipe, elle élabore aussi les stratégies de marketing pour les marchés traditionnels et émergents en plus de mettre en place des efforts en expérience client. Avant, Valérie Sapin a été directrice générale de la division de planification stratégique de Cossette pendant 11 années. 

Le dossier 5/5 Visionnaires marketing 2019: transformation numérique est une collaboration Deloitte et Infopresse.

Cliquer ici pour le dossier complet.

Photo: Sergio Veranes