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Donner le contrôle de son Instagram d’entreprise, une bonne stratégie?

National Geographic a récemment déployé une stratégie inusitée sur les réseaux sociaux qui a payé: elle a donné le plein accès à son Instagram à plus de 130 de ses photographes. Ce n'est pas la seule marque à avoir tenté cette expérience. Quels sont les pour et les contre d'une telle approche?

Le compte Instagram de National Geographic a atteint les 100 millions d’abonnés, un chiffre qui correspond normalement aux grandes vedettes de la musique pop ou du sport. Et c’est sans compter les 42 milliards d’impressions qu’elle a reçues sur ses publications organiques et commanditées de 2018.

Ses revenus provenant des réseaux sociaux ont ainsi bondi de 80% pour cette même année par rapport à 2017, a confié le vice-président et directeur général de l’entreprise à Adweek.  

boris ung

directeur de la planification stratégique, ressac

Cette stratégie s’observe depuis environ deux ans dans le marché américain, selon Boris Ung, directeur de la planification stratégique à Ressac. Une arrivée qui coïnciderait à la fois avec le lancement du format Stories sur Instagram et du direct, et avec la montée des influenceurs.

Dans le spectre des tactiques en marketing d’influence – repartage de promotions ou de concours, capitalisation sur un mot-clic dans ses réseaux sociaux –, c’est la prise de contrôle d’un compte pour une marque qui, de l’avis de l’expert, est la plus intéressante pour les deux parties.

D’une part, le collaborateur jouit d’une plateforme pour augmenter sa marque personnelle. D’autre part, la marque peut rejoindre des audiences nichées auxquelles elle n’aurait normalement pas accès.

La marque peut rejoindre des audiences nichées auxquelles elle n’aurait normalement pas accès.

«Comme il s’agit d’échanges organiques, certains d’entre eux sont parfois gratuits, ou encore, coûtent bien moins cher à l’entreprise en raison de la visibilité qu'ils offrent au collaborateur», souligne-t-il.

Le géant des cosmétiques Sephora est un des champions dans le domaine de la mode pour donner le contrôle de sa plateforme à des partenaires. «Ils ont une armée de micro-influenceurs qui produisent régulièrement des tutoriels en Stories de grande qualité.» Leur rayonnement est plus petit que les Kim Kardashian de ce monde, mais leur contenu, lui, est authentique, une caractéristique incontournable de nos jours chez les annonceurs pour engager leurs consommateurs.

Risquée, cette formule carte blanche?

«Ce sont les marques matures qui bénéficieront de ce type de stratégie, qui requiert un certain niveau de confiance», ajoute-t-il.

En effet, lorsqu’on décide de donner les clés de la voiture à quelqu’un, il peut arriver quelques dérapages qu’il faut par la suite rattraper.

Le planificateur stratégique donne en exemple le cas d’une salle de spectacle populaire aux États-Unis qui permettait aux artistes qui performaient de prendre le contrôle de son Instagram pour faire mousser leur représentation. «L’idée était géniale en soi: on s’assure de l’engagement des fans de chacun des artistes sur sa page, souligne-t-il. Sauf qu’un groupe rock s’est amusé à faire des Stories qui mentionnaient que Radiohead allait se produire lors de leur spectacle.»

Une fausse nouvelle qui se voulait un gag, mais qui a obligé ensuite la salle de spectacle à gérer les déceptions quand les gens se sont aperçus de la supercherie.

S’entendre sur le carré de sable créatif

Au-delà des influenceurs, cette stratégie permet d’autres niveaux de participation: on peut céder les rênes à des employés, à des fournisseurs, etc.

Il est important de bien établir les règles du jeu pour éviter les mauvaises surprises. 

Dans tous les cas, cependant, il est important de bien établir les règles du jeu pour éviter les mauvaises surprises. Ainsi, l’objectif, le ton, la vision et l’auditoire sont autant d’éléments qui doivent être communiqués au préalable.

«Mais de manière plus détaillée, on peut aussi déterminer le nombre de publications et demander un genre de portrait général des publications qui seront publiées dans les prochaines heures, même si ce n’est pas à la virgule près, souligne Boris Ung. Il est toutefois essentiel de laisser une grande liberté.»

Il rappelle en effet que l’objectif est de transmettre l’approche de la personne sélectionnée pour profiter de sa vision créative et de son flair.

Enfin, une tactique de la sorte fonctionnera pleinement seulement si on en fait la promotion en amont, soit environ une semaine à quelques jours avant, afin de créer un engouement autour de l’initiative et que celle-ci devienne un rendez-vous à ne pas manquer.

C’est la plateforme d’Instagram qui se prête le mieux à cette pratique, selon l’expert, parce qu’elle permet plus d’instantanéité et un contenu plus organique. «Pas besoin que le style soit trop léché, et en plus, il n’y a pas vraiment de limites de publications par jour, contrairement à d’autres plateformes.»

Cela existe toutefois aussi sur Facebook et YouTube, avec le format des vidéos en direct.

«Le Québec aurait tout avantage à tirer encore plus profit de cette approche qui ajoute de la valeur aux interactions entre influenceurs et marques», soutient -il.