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    Communiquer quand ça va mal: l’exemple de la STM

    Autobus en retard, incidents dans le métro… Avec en moyenne 1,4 million de déplacements par jour, la Société de transport de Montréal n’a d’autre choix que de se doter d’une stratégie de communication préventive et réactive efficace dans les médias sociaux pour informer et répondre à ses usagers.

    Pour diffuser ses messages, la Société de transport de Montréal (STM) adopte une approche mutiplateforme: Twitter (@stminfo) pour tout ce qui touche à l’information à la clientèle, puis Facebook (@stminfo), Instagram (@stminfo), YouTube (STM – Mouvement collectif) et Twitter (@stm_nouvelles) pour tout ce qui est communications institutionnelles et relations publiques. Linkedin est, quant à lui, utilisé à des fins RH, notamment pour cibler des employés potentiels.

    En raison de la publication des «nouvelles de dernière heure» sur Twitter, celui-ci comporte le plus d’abonnés, soit 502 200 contre 83 500 pour Facebook, 31 500 pour Linkedin, 11 800 pour Instagram et 3000 pour YouTube.
     

    Philippe Déry

    STM

    Pour une marque comme la STM, qui interagit avec ses «clients» au quotidien, les défis sont nombreux, notamment quant au partage de l’information dans le feu de l’action. «Il faut assurer un équilibre entre les besoins des usagers d’être informés, les messages d’entreprise et l’objectif d’avoir des retombées positives sur chacun de ces comptes, mentionne Philippe Déry, conseiller corporatif, affaires publiques. D’où l’importance de mettre en place des lignes éditoriales claires pour chacun d’entre eux.»

    Les réponses transmises aux utilisateurs doivent être complètes et justes. «Lorsqu’il y a une interruption de service, par exemple, ça peut toucher des centaines de milliers de personnes, soutient-il. En 10 minutes seulement, le téléphone commence alors à sonner et les questions fusent de partout dans les médias sociaux.»

    Sandra marchand

    stm

    L’exemple classique: la tempête de neige

    Le 13 février 2019, une tempête s’annonçant sur Montréal, la STM a prévenu ses usagers sur Twitter de bien planifier leurs déplacements et de prévoir plus de temps, illustre Sandra Marchand, conseillère affaires publiques – médias sociaux.

    Le jour J, différents contenus ont été déployés sur Twitter pour informer les usagers de l’état de la situation. La page Facebook présentait les coulisses du travail de déneigement des employés tandis que le compte Instagram de l’entreprise relayait notamment des photos d’abribus enneigés prises par des utilisateurs.

    «Les annonces d’interruption ou autres nouvelles en direct ne passent plus par Facebook pour éviter que les gens s’y défoulent», précise Philippe Déry. Elles se font plutôt via Twitter.»

    «Les annonces d’interruption ou autres nouvelles en direct ne passent plus par Facebook.»

    Deux jours plus tard, la marque prenait le temps de remercier ses clients sur Twitter, Facebook et Instagram et partageait quelques clichés de la tempête hivernale sur ces deux derniers.

    «Quand ça va mal, donc, c’est l’art d’être bien préparé et de prendre quelques minutes pour s’assurer des bons messages à véhiculer en faisant le tour à l’interne, résume Sandra Marchand. Mais c’est aussi de ressentir ce qui se passe et d'avoir conscience du moment où ça dégénère pour prendre les bonnes mesures, au bon moment», résume Sandra Marchand.

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    Les propos de Sandra Marchand et de Philippe Déry de la STM ont été recueillis à l'occasion de la conférence Communications et relations publiques d’Infopresse tenue le 3 avril 2019. 

    Photo: Archives de la STM