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Visionnaires Marketing 2019: entrevue avec Nicolas Gaudreau de Reitmans

Spécialiste du numérique, Nicolas Gaudreau a accompagné plusieurs grandes entreprises québécoises dans leur transformation au cours des 20 dernières années. Il dirige depuis septembre 2017 l'équipe marketing de Reitmans pour ses cinq bannières: ReitmansRW&COAddition EllePenningtons et Thyme maternité. La clé de la réussite selon lui? L'empathie et l'authenticité.

Vous êtes l’un des fondateurs de Sympatico, en 1999. Qu’est-ce qui a le plus changé en 20 ans?

La vitesse à laquelle les choses évoluent. Le taux de variation est en accélération continue: il n’y a plus jamais de pause. Ça force tout le monde à être plus attentif. Adaptabilité et agilité sont les clés. Si le consommateur et l’environnement cognitif se transforment rapidement, l’organisation le doit aussi.

Votre rôle de CMO change lui aussi?

Absolument. Il y a 20 ou 30 ans, les CMO faisaient de grands plans de communications. Les objectifs étaient a priori d’ordre communicationnels.  Beaucoup de marque, de publicité traditionnelle et de off line.

Ça a complètement pivoté. Bien que les objectifs communicationnels soient encore importants, les CMO doivent maintenant aussi être responsables de la croissance des revenus. Le digital a rendu les CMO redevables des revenus.

«LE DIGITAL A RENDU LES CMO REDEVABLES DES REVENUS.»

Je ne sais même plus si le titre de CMO est encore valide. On devrait peut-être plus parler de Chief Growth Officer. Ma job, c’est d’être responsable de la croissance de l’entreprise. C’est beaucoup plus large et fondamental que la vision traditionnelle du rôle du dirigeant en marketing.

Ça bouge à une vitesse incroyable et les besoins de l’entreprises ne sont plus les mêmes. Qui est le plus au centre, capable de stimuler le changement et d’anticiper les tendances? Qui est branché sur les clients? C’est le CMO.

Vous êtes arrivé chez Reitmans en septembre 2017. Quel était votre mandat?

Le numérique était bien implanté dans l’organisation, qui possédait déjà toutes ses propriétés numériques et une stratégie e-commerce. Ma mission est tout simplement d’accélérer sa transformation numérique. Mais ce n’est pas de faire croître le numérique à tout prix – et surtout pas au détriment des magasins. Ça serait une erreur incroyable.

Il ne faut plus travailler en silos, mais de façon holistique, avec une vision centrée sur le client et non sur les canaux de distribution.

C’est selon vous la clé d’une transformation numérique réussie?

Il y a deux composantes dans une transformation numérique: l’innovation et la gestion du changement. Innover, c’est relativement facile. Tu mets quelques ingénieurs dans une salle, et hop. Là où ça se complique, c’est dans la gestion du changement. C’est une chose d’innover, mais de faire en sorte que les gens absorbent le changement et l’intègrent, c’est plus difficile. Créer de nouvelles habitudes est un défi.

«C’EST UNE CHOSE D’INNOVER, MAIS DE FAIRE EN SORTE QUE LES GENS ABSORBENT LE CHANGEMENT ET L’INTÈGRENT, C’EST PLUS DIFFICILE.» 

Ce qui est fascinant en ce moment, c’est que toutes les industries sont en train de se transformer profondément. Ce qui peut jouer contre le succès selon moi? La complaisance. C’est l’ennemi numéro un de la transformation numérique. On surestime parfois le changement qui se produira au cours des deux prochaines années, mais on sous-estime presque toujours le changement qui se produira au cours des dix prochaines. Ça frappe parfois un plus tard que prévu, mais l’impact est toujours plus fort que prévu.

Quelle est la qualité la plus importante que doit aujourd’hui avoir une entreprise?

L’empathie. Il faut écouter, beaucoup. Savoir se mettre à la place du client. Comprendre comment il se sent. Comme dans toute relation, il faut de l’authenticité.

Les données occupent une place importante dans vos stratégies. À quoi vous servent-elles?

Elles sont utiles pour découvrir les problèmes et pour déceler les opportunités. Mais le succès passe d’abord et avant tout par la créativité et l’empathie.

L’intelligence artificielle n’est pas le saint graal, la solution à tous nos problèmes. C’est simplement un outil additionnel dans notre quête d’établir des relations plus authentiques. Les données sont profitables seulement si elles servent à avoir une meilleure compréhension du client.

Au-delà des données, il faut rester sensible et humaniste.  Puis, au cœur de tout ça, il doit toujours y avoir le respect. On doit être digne de la confiance qui nous est portée.

Existe-t-il une solution numérique miracle ?

Tout d’abord, le numérique n’existe pas seul. Il existe dans un écosystème d’expériences composé de l’ensemble des points de contact. Dans notre cas, ce sont nos magasins, nos plateformes sociales, nos propriétés web… Rien n’est isolé.

«La» solution numérique n’existe pas. Elle doit être adaptée à chacun. Car au-delà des tactiques, ce qui compte surtout, c’est la profondeur et l’authenticité de la relation mutuelle.

«AU-DELÀ DES TACTIQUES, CE QUI COMPTE SURTOUT, C’EST LA PROFONDEUR ET L’AUTHENTICITÉ DE LA RELATION MUTUELLE.»

Ça vous arrive de vous tromper?

Bien sûr. Si on ne se trompe pas, c’est qu’on n’essaie pas assez fort. Le truc, c’est de faire des paris intelligents et bien encadrés. We are not going to bet the farm. Mais à coup de petites gageures, on apprend et on devient meilleur.

La mesure, ça aide?

C’est au cœur de tout ce qu’on fait. Le dirigeant canadien Jim Balsillie a déjà dit: «Si nous avons des données, utilisons-les pour prendre les décisions. Si nous n’avons que des opinions, allons-y avec la mienne.» Les faits sont essentiels.

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Nicolas Gaudreau est chef de la direction marketing de Reitmans. Il dirige le marketing numérique et soutient la croissance de l'entreprise auprès de ses bannières Reitmans, RW&CO., Addition Elle, Penningtons et Thyme maternité. Avant, il a été chef de la direction marketing (CMO) du Groupe Dynamite et chef de la direction marketing (CMO) au Groupe Pages Jaunes. Architecte clé de la transformation numérique de l’entreprise, il a contribué à faire passer son chiffre d’affaires numérique de 50 à 450 millions$ en six ans. Au cours de sa carrière, il a géré un nombre impressionnant de sites web, dont Sympatico.ca, Bell.ca, Canada411.ca, Lespac.com et Ricardo.com. Il est l'auteur du livre Un livre de marketing pour l'ère du commerce électronique.

Le dossier 5/5 Visionnaires marketing 2019: transformation numérique est une collaboration Deloitte et Infopresse.

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Photo: Sergio Veranes