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    TI et marketing: un intermédiaire est-il nécessaire?

    À l’ère où les données sont au cœur de toutes les stratégies d’entreprise, il devient de plus en plus essentiel de réunir ce qui était autrefois deux solitudes: le service de marketing et celui des TI. Pour y arriver, doit-on concentrer ses efforts sur l’abolition des silos ou embaucher un directeur des données (CDO) qui fera le pont entre les deux?

    olivier laquinte

    talsom

    L’innovation, le nerf de la guerre des entreprises pour se démarquer, naît de la parfaite adéquation entre la créativité et l’exécution. Et dans bien des organisations, la créativité est associée au service marketing et les TI à l’exécution, souligne Olivier Laquinte, président de Talsom et animateur de la table ronde intitulée «Un écosystème de données intégrées et partagées par tous, est-ce possible?» tenue à la conférence Data Markerting d’Infopresse. Selon lui, il est d’autant plus nécessaire que les deux réussissent à travailler ensemble.

    Or, tous ne s’entendent pas sur la meilleure façon de briser ces silos, d’abord parce que les responsabilités de chacun de ces rôles par rapport aux données ne sont pas attribuées pareillement d’une entreprise à l’autre.

    denis gagnon

    Quincaillerie Richelieu

    «Ces responsabilités sont moins bien définies chez nous: la gestion des données est centralisée du côté marketing, mais on constate qu’il y a un manque quand vient le temps de croiser les données relatives aux ventes avec celles des coûts d’opération, qui sont détenues par les TI», souligne Denis Gagnon, vice-président, technologies de l'information de Quincaillerie Richelieu, dont les 110 000 produits sont distribués partout au Canada.

    Ces rôles sont clairement définis chez Ivanhoé Cambridge: tout ce qui est marketing consommateur et relation avec lui est géré par le marketing. «Par contre, tout ce qui touche à la sécurité des sites transactionnels revient à l’équipe TI, précise Tracy Smith, vice-président principal, marketing et innovation de l’entreprise, qui porte à la fois le chapeau d’investisseur et de développeur et dont la seule relation avec les clients existe dans les centres commerciaux qu’elle possède. Malgré cela, il existe encore un système «à deux vitesses» en ce qui concerne les bases de données en ce sens où le marketing a développé de son côté une base de données client et les TI, une autre. «Il faudra arriver à fusionner ces deux systèmes.»

    Tracy Smith

    Ivanhoé Cambridge

    Éric Leboeuf, directeur TI de Groupe St-Hubert, compare ce partage des rôles à une équipe de Formule 1. «Les TI assemblent l’auto, et le pilote, le marketing, doit leur dire si elle répond bien dans les courbes et a la bonne accélération : si ce n’est pas le cas, on doit faire des ajustements.» 

    Un pont pour joindre les deux solitudes

    «On entend souvent dire en entreprise que le service des TI ne comprend rien aux affaires et, inversement, que les services des ventes et du marketing ne savent jamais ce qu’ils veulent, ce qui devient difficile pour les TI de leur fournir les bons chiffres», explique Olivier Laquinte.

    «Les TI assemblent l’auto, et le pilote, le marketing, doit leur dire si elle répond bien dans les courbes et a la bonne accélération: si ce n’est pas le cas, on doit faire des ajustements». - Éric leboeuf

    L’ajout d’un intervenant qui faciliterait la communication entre les deux peut donc être tentant: c’est d’ailleurs devant cette réalité qu’est né le rôle du directeur des données (CDO) il y a quelques années.

    Une approche en laquelle ne croit pas Quincaillerie Richelieu ,qui préfère miser sur l’amélioration de la communication entre les deux fonctions. «L’ensemble de l’équipe doit participer aux projets et les comprendre pour les amener plus loin», souligne Denis Gagnon.

    Un point de vue que partage Éric Leboeuf de Groupe Saint-Hubert, qui prône une philosophie selon laquelle l’utilisateur de la donnée devrait comprendre sa donnée. 

    Éric leboeuf

    Groupe st-hubert

    «Est-ce qu’on devrait avoir éventuellement un rôle qui s’assurerait que tout est bien codé et équilibré pour que nous puissions mélanger nos données opérationnelles aux données de points de vente ou de réseaux sociaux… peut-être, admet-il. Mais on a choisi de donner la responsabilité de la qualité et de la compréhension de la donnée aux consommateurs principaux de la donnée, le marketing. C'est aux TI de les aider à la consommer comme ils le souhaitent et à la vitesse qu’ils veulent.»

    Tracy Smith d’Ivanhoé Cambridge croit néanmoins que cela dépend du degré de maturité et de la culture de l’entreprise. «On a beau dire que ses utilisateurs en sont responsables, ce ne sont pas toutes les organisations qui ont une culture de la donnée, souligne-t-il. Une telle fonction est parfois requise pour accélérer une culture du numérique lorsqu’elle n’existe pas. Un directeur des données peut jouer ce rôle.»

    Une responsabilité donc, qui peut se révéler utile pour aider la transformation d’une entreprise, mais qui devient moins nécessaire quand on tombe en mode opérationnel, alors qu'il est préférable selon eux de revoir la structure des ressources à l’interne.

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    Pour lire le compte rendu de Talsom, cliquez ici.

    Photo: De gauche à droite, Olivier Laquinte de Talsom, Éric Leboeuf de Groupe St-Hubert, Denis Gagnon de Quincaillerie Richelieu et Tracy Smith d'Ivanhoé Cambridge lors de la table ronde Un écosystème de données intégrées et partagées, est-ce possible? à la conférence Data Marketing d'Infopresse.