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    Se lancer en contenu: oui, mais par quoi commencer?

    Blogue d’entreprise, capsules vidéo, publications sur les médias sociaux... Si le contenu est le nerf de la guerre pour les marques, encore faut-il savoir ce que l’on veut et recruter les bonnes ressources pour qu’il soit pertinent. Jean-François Légaré, directeur éditorial de Sid Lee, présente les principaux points à considérer.

    Une marque qui souhaite se lancer dans le contenu doit d’abord savoir ce qu’elle veut atteindre comme objectif.

    «Souvent, elle ne sait pas dans quoi elle s’embarque exactement, souligne le directeur éditorial qui a aussi été rédacteur en chef du magazine enRoute. Si elle veut que ça se traduise en résultats tangibles, il faut être capable de soutenir un écosystème de contenu qui se tient et qui a le potentiel d’être déployé sur plusieurs mois, voire plusieurs années.»

    jean-françois légaré

    directeur éditorial, sid lee

    On doit également cerner la façon dont on souhaite aborder un sujet, c’est-à-dire l’angle à prendre, l’expertise à mettre de l’avant et ce qui nous différenciera de nos concurrents.

    Au-delà des ventes

    Contrairement à d’autres efforts marketing, le contenu ne générera pas de ventes directes.

    Parmi les principaux objectifs de se lancer dans le contenu, on compte l’amélioration de la perception de la marque et la différenciation, particulièrement lorsque notre entreprise évolue dans une industrie où il est plus difficile de se distinguer des autres joueurs.

    La marque Skyn et son agence Sid Lee Paris ont récemment lancé une initiative de contenu qui illustre bien cette notion de différenciation. Elles ont ainsi créé le livre Places of Intimacy, un guide pour hôtel qui fait découvrir les 30 meilleurs endroits pour faire l’amour et dont le contenu est créé entièrement par les utilisateurs des condoms. «Plutôt que d’avoir joué sur la peur comme le font souvent les concurrents pour un tel produit, la marque a mis de l’avant le bien-être sexuel.»

    Il ajoute que le contenu peut aussi être une façon de prendre position. Cela résonne de nos jours auprès des consommateurs, puisque ceux-ci désirent maintenant s’engager auprès de marques authentiques qui ont autre chose à leur offrir qu’un simple produit.

    Le contenu est une composante essentielle du marketing et il doit donc être traité de façon aussi sérieuse que le choix d’une agence de communication ou de publicité pour une campagne.
     

    «Si on réussit à entamer une conversation avec le consommateur, ce contenu pourra générer des ventes par la suite», précise-t-il. Skyn avait ainsi pris position en faveur du mariage homosexuel en Australie. 62% des personnes ayant participé à une grande enquête sur le sujet l'appuyant, la marque avait appliqué le même pourcentage de rabais sur la vente de ses produits sur son site web.

    «Le contenu en marketing s’apparente à une première date, mentionne-t-il. Si tu parles seulement de toi lors du rendez-vous, il y a peu de chance que tu revoies cette personne, tandis que si tu trouves un sujet en commun avec celle-ci, tu la reverras sûrement éventuellement, et qui sait, la relation deviendra peut-être plus sérieuse au fil de vos rencontres.»

    Trouver la bonne ressource, pour le bon objectif

    Lorsqu’on a établi nos objectifs, vient le moment de trouver le meilleur collaborateur au contenu. Les bons rédacteurs généralistes peuvent bien souvent s’adapter à plusieurs sujets. «Si on cherche toutefois une expertise plus pointue, comme en santé ou en droit, il vaut mieux que le rédacteur soit plus expérimenté dans ce domaine, ne serait-ce que pour savoir ce qui a été dit sur un sujet et cerner les enjeux actuels et la nouveauté à partager», soutient Jean-François Légaré.

    Cette personne doit également être en mesure de collaborer avec la marque et de bien saisir le ton de celle-ci. «On voit parfois des marques qui ne savent pas faire la différence entre de la publicité et du contenu, précise-t-il. Il y a donc une portion d’éducation dans le travail du rédacteur.»

    Lorsqu’une entreprise ne connaît pas bien les diverses plateformes sociales, il vaut mieux, dans certains cas, consulter un spécialiste qui aidera à mieux orienter le projet, vers les bonnes ressources. «Il existe toutes sortes de profils en contenu: vidéastes, journalistes, stratèges, spécialistes en médias sociaux, concepteurs… Ces derniers peuvent être très bons pour trouver des idées de contenu, mais je ne ferais pas nécessairement appel à eux pour rédiger des articles soutenus de 1500 mots.»

    Jean-François Légaré estime que le contenu est une composante essentielle du marketing et qu’il doit donc être traité de façon aussi sérieuse que le choix d’une agence de communication ou de publicité pour une campagne. «Ça doit se refléter dans la façon dont on sélectionnera les ressources qui travailleront sur notre écosystème de contenu.»

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    Photo: Le livre Places of Intimacy, réalisé par Sid Lee Paris pour la marque de condoms Skyn.