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Le deuxième envol du hibou de Kanuk

Depuis son rachat en 2015 par la Corporation financière Champlain, l’entreprise montréalaise a investi dans sa croissance au Québec et à l'étranger, en plus d’avoir rajeuni son image. Entrevue sur ce vent de renouveau avec Caroline Moisan, directrice marque et marketing.

caroline moisan

Directrice marque et marketing de Kanuk depuis l'automne 2018

Fondée en 1970 par Denis Grenier, Kanuk n’avait pratiquement pas changé son positionnement depuis 40 ans, soit celui d’offrir des manteaux chauds et durables, fabriqués à Montréal.

Le style des manteaux n’avait pas trop évolué non plus. «À sa vente en 2015, l’entreprise générait toutefois encore de bons profits», souligne Caroline Moisan, directrice marque et marketing de la marque.

Le nécessaire virage numérique

Un des premiers chantiers du président, Richard Laniel, a été la refonte de son image et de son site web, signée par l'agence Imago. Lancé au début des années 2000, le site est alors devenu transactionnel. «Cela nécessitait bon nombre de changements à l’interne, notamment au niveau des systèmes d’inventaire», mentionne-t-elle.

Ce canal représente maintenant près de 15% des ventes. «On prévoit une plus grande croissance en ligne comme nous ne comptons pas ouvrir d’autres boutiques que celle qui existe depuis le début de Kanuk, sur la rue Rachel, à Montréal, explique la directrice, qui est arrivée en poste en 2018. Notre croissance passera aussi par le réseau de distribution.»

Parmi les détaillants qui offrent la marque, on note Sports Experts, Simons et Atmosphère. L’entreprise compte à ce jour 158 points de vente, au Québec, au Canada et en Europe.

Des campagnes de notoriété

En 2016, Kanuk a revampé sa collection en s’adjoignant Philippe Dubuc pour le lancement de neuf nouveaux modèles plus urbains.

LA CAMPAGNE 2016 KANUK X DUBUC


L'année suivante, elle a lancé une première campagne internationale qui s’est déployée au Canada, mais aussi en France, en Allemagne et en Angleterre. 

la campagne 2017

«Avec la dernière campagne d’affichage déployée en septembre 2018 en ligne, la marque souhaitait taper sur le clou de la notoriété en mettant de l’avant son côté montréalais, tendance et jeune.»

Les nouveaux modèles présentés se démarquent aussi des autres offerts jusqu’à maintenant puisqu’ils utilisent du duvet de haute qualité plutôt que la fibre synthétique autrefois employée, duvet d’oies blanches élevées par une communauté huttérite dans l’Ouest canadien.

De l’affichage sur les colonnes de rue et les abribus est venu s’ajouter à cette offensive de 2018-2019. «Nous y avons aussi greffé de la publicité sauvage. Elle se prêtait bien au style plus street de la campagne, avec les cônes et les rues de Montréal en toile de fond.»

Toujours dans l'optique de miser sur une culture plus urbaine, Kanuk a aussi créé un partenariat avec l’événement Igloofest, dont la mission s’arrimait bien avec le message que la marque souhaitait véhiculer. Ainsi, des DJ portaient un manteau avec l’emblème du hibou et un concours permettait aux participants d’en gagner un.

Les deux dernières campagnes étaient signées par le duo de créatifs composés d’Annie Horth, ancienne styliste de Céline Dion, et Michel Lepage, œuvrant depuis plusieurs années auprès de détaillants de mode tels que La Baie, Jacob, Ogilvy et Holt Renfrew. C’est l’agence Absolunet qui assurait les placements numériques, autant au Québec que dans les autres marchés. 

Dès le début janvier, la marque a aussi fait appel à des influenceurs, une opération menée par la firme de relations publiques FDM. Marie-Pier Morin, Karine Vanasse, Pierre-Luc Funk, Olivier Dion, Sophie Nélisse, Jean-Philippe Wauthier, Julianne Coté et Bianca Gervais sont parmi ceux qui ont reçu un manteau en échange d’une visibilité sur Instagram.

pier-luc funk et le modèle classique de kanuk

Ce n’était pas la première fois que Kanuk utilisait des influenceurs. «On le faisait dès les débuts avec le catalogue, où étaient présentées des vedettes québécoises comme Jean-Claude Lauzon ou Dominique Michel, souligne-t-elle. Ça faisait partie de la culture, même si on ne les appelait pas influenceurs à l’époque.»

Malgré ces nouveautés, Kanuk n’a pas délaissé les envois postaux. «Nous recevons encore des lettres écrites à la main et à la dactylo qui nous demandent de leur faire parvenir le catalogue! raconte Caroline Moisan. Il y a encore une bonne portion de notre cible marketing qui repose sur ces envois.» Une carte postale remplace toutefois le catalogue.

La dernière campagne a permis d’augmenter les ventes et a aussi contribué à rajeunir la clientèle. «On le remarque en magasin où cette clientèle, qui n’était pas présente auparavant, abonde maintenant, dit-elle. Et ils n’achètent pas nécessairement le nouveau modèle comme le classique a aussi la cote en ce moment.»

Installer son nid au Québec et migrer vers d’autres territoires

En 2018, Kanuk a aussi réussi à lever 1,5 million $ de Fondaction pour favoriser son expansion internationale.

«On commence à être distribué aux États-Unis, en Europe et dans le reste du Canada. On doit donc y concentrer nos prochains efforts marketing», soutient-elle.

Au Québec, une deuxième phase d’investissement contribuera à améliorer l’expérience à la boutique phare. «Le consommateur doit encore passer par l’entrepôt pour choisir son manteau: on veut éliminer cette étape et élever l’expérience de magasinage pour la rendre plus plaisante et haut de gamme.» Les travaux devraient se terminer au début de l’été.

Dans les prochains mois, de plus petites campagnes thématiques devraient également se déployer dans la province.

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Les photos de Kanuk de la campagne 2017-2018 et 2018-2019 ont été réalisées par l'artiste Arkan Zakharov. En couverture: la campagne 2018-2019.