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    Comment évaluer une émission de télévision pour un bon placement média?

    La télévision est toujours le média de choix pour les annonceurs. Les messages de 30 secondes demeurent les formats publicitaires avec le plus de portée. Mais un placement média efficace, selon Marie-Christine Simard, directrice de groupe achats médias de Cossette Média, doit considérer le caractère indissociable du petit écran et du numérique.

    Entre les sites de rattrapage, YouTube et les réseaux sociaux, on parle désormais de l’écosystème vidéo plutôt que de la télévision. Et la mesurabilité, à savoir le calcul des retombées d’un investissement publicitaire, amène dans la foulée son lot de nouvelles stratégies de placement média. «La télévision devra inévitablement s’adapter», laisse tomber Marie-Christine Simard. Peu importe l’écran ou la cible cependant, certains critères dans l’évaluation d’une émission de télévision sont immuables.

    Un bon placement en quatre critères

    La première étape pour «le meilleur placement média possible»? L’analyse approfondie de la cible. Profil socio-démographique, intérêts, mode de vie, consommation média: rien n’est écarté afin que le message soit le mieux adapté. Les outils de mesure d’auditoire comme Numeris ou Vividata, jumelés aux bases de données, permettent une compréhension plus profonde de la composition de la cible.

    Marie-Christine Simard

    cossette média

    «On recherche les auditoires qui affichent un indice de composition supérieur à la population, note Marie-Christine Simard. Par des processus de filtration, soit les critères quantitatifs comme les cotes d’écoute ou qualitatifs comme le diffuseur, on optimise la sélection.»

    Après la cible, donc, vient l’environnement de diffusion, entre cotes d’écoute et catégorie d’émission. «Le créatif du message influence l’environnement sélectionné. Une offensive humoristique vivra moins bien dans un environnement informatif», illustre Marie-Christine Simard. À l’aide d’un comparagraphe, sorte d’analyse globale de l’émission examinant la distribution, la compétition selon la case horaire ou la locomotive, l’émission précédente, «on évite les erreurs», précise la directrice.

    Alors qu’il est désormais primordial de scruter l’ensemble des plateformes, l’engagement s’inscrit comme un indice phare dans le placement média. La performance de l’émission sur les réseaux sociaux et le site web du diffuseur encourage la rétention des messages publicitaires, en plus d’une perception favorable de la marque.

    «L’écoute en différé engendre des pertes importantes pour un placement publicitaire.»

    Dernière balise de l’examen du placement média: l’écoute en direct. Les émissions du dimanche soir, le sport, les galas et les bulletins de nouvelles sont les rendez-vous chéris des annonceurs, puisque généralement consommés au moment même de leur diffusion. «L’écoute en différé engendre des pertes importantes pour un placement publicitaire», indique Marie-Christine Simard.

    Une nouvelle mesure d’estimés d’auditoire

    La mesure précise du comportement de l’audience est la nouvelle bête noire des diffuseurs et des annonceurs. Alors que l'audience se fragmente entre les appareils, il s’avère plus complexe d’élaborer des stratégies de diffusion efficaces et de comptabiliser le retour sur investissement. Pour s’adapter à cette réalité, Numeris annonçait en juillet dernier une nouvelle mesure commune pour travailler les optimisations multiplateformes, la Video Audience Measurement (VAM).

    «Les estimés d’auditoire actuels sont désuets», avance Marie-Christine Simard. Le nouvel outil promet ainsi de clarifier la portée globale d’une émission sur toutes les plateformes, en non plus d’analyser chaque média en silo. D'autres détails sur la technologie sont à venir, mais la société assure que la VAM offrira un portrait plus «global», «vérifié» et «transparent» de la consommation canadiennes des émissions sur les divers appareils.

     

    Photo par Mike Meeks sur Unsplash