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Gérer sans hiérarchie selon l'agence Forsman & Bodenfors

«Ça ne veut pas dire qu’il n’y a pas de rôles ou d’expertises, mais plutôt que les équipes sont construites autour de projets ou de clients», explique la directrice générale Karine Huard, qui adopte maintenant ce modèle de gestion avec la récente fusion de KBS et de Forsman & Bodenfors, une agence de publicité suédoise.

karine huard

nouvelle directrice générale de Forsman & bodenfors à Montréal

Dans le monde de la gestion, on appelle cette structure organisationnelle «horizontale», c’est-à-dire une entreprise où il y a peu ou aucun rapport hiérarchique entre les employés et la direction.

C’est le modèle que privilégie Forsman & Bodenfors, une agence de publicité fondée en 1986 à Göteborg, en Suède. Depuis sa fusion avec KBS, elle compte environ 700 employés répartis dans huit bureaux, soit Göteborg, New York, Stockholm, Londres, Toronto, Montréal, Shanghai et Singapour.

«Cette vision s’arrime bien au marché québécois et à ses valeurs d’ouverture et de collaboration.»

Une vision qui, de l’avis de Karine Huard, récemment nommée à la direction générale du bureau montréalais de Forsman, s’arrime bien au marché québécois et à ses valeurs d’acceptation, d’ouverture et de collaboration.

«Ils ont vraiment mis sur pied un système de collaboration fluide entre les différentes disciplines, mais sans hiérarchie», soutient-elle.

Elle ajoute que même si la plupart des agences commencent à décloisonner les nombreuses expertises, elles étaient jusqu’à tout récemment organisées «en silos», si bien que la création était la chasse gardée de la création. Toute autre personne dans l’agence ne pouvait proposer une idée, autre que si elle était en lien avec la stratégie.

«C’était laborieux comme écosystème tandis que le modèle de Forsman permet à chaque employé de contribuer au produit.»

Sans hiérarchie, vraiment?

Concrètement, cela signifie que des équipes de quatre ou cinq personnes sont formées par projet ou par client et que chacune d’entre elles doit «faire aboutir les choses».

«Leur responsabilité première consiste à partager leur travail le plus tôt possible dans le processus, que ce soit une ébauche, une stratégie ou une idée, afin de recueillir l’intelligence collective et de s’assurer qu’elle résonne avec le plus de gens possible et qu’elle véhicule le bon message.»

«Il existe Des postes de direction, mais ce n'est pas dans une perspective hiérarchique, mais plutôt dans le but de cristalliser certains rôles.»

Est-ce que cela signifie qu’il n’y a pas de direction, donc? Pas tout à fait. Karine Huard, par exemple, est directrice générale. En Suède, il existe aussi des postes de direction. «Mais ce n’est pas dans une perspective hiérarchique, mais plutôt dans le but de cristalliser certains rôles, souligne-t-elle. Je participe comme tous aux projets, mais un peu moins comme je dois aussi veiller à la coordination générale et à la profitabilité de l’entreprise, de même qu’au recrutement des meilleurs candidats.»

Les titres ne sont donc pas abolis. Il existe par exemple encore des directeurs de création. «Mais il s’agit uniquement d’une personne qui a plus d’expérience et est apte à offrir de la rétroaction et à aider les équipes à amener une idée plus loin, précise-t-elle. Ce n’est plus dans une optique où il exercera son droit de véto.»

Ce qui n’empêche pas le directeur artistique qui a seulement trois ans d’expérience de donner ses idées. «Son point de vue est tout aussi valable: les bonnes idées viennent de partout et tous sont capables de les bonifier.»

 «Les bonnes idées viennent de partout et tous sont capables de les bonifier.»

Véhiculer ses valeurs à l’externe

Cette approche trouve aussi écho auprès de la nouvelle génération qui recherche une plus grande autonomie, soutient-elle. «Les employés qu’on recrute doivent être responsables et autonomes et avoir de grandes aptitudes en organisation, de même qu’en travail d’équipe.»

La relation avec les clients sera aussi guidée par cette vision. «Nous sommes conscients que par le budget qu’il investit, un client s’attend à un certain contrôle. Mais le résultat est toujours plus efficace lorsqu’on réussit à le développer ensemble et que l’on est considéré comme l’extension de son équipe.»

La petite équipe composée de toutes les expertises suit donc son projet de A à Z et rencontre le client. De plus, ce dernier fait partie des séances de travail dès le début, c’est-à-dire même à l’étape de la stratégie.

Même si ce modèle scandinave a été éprouvé à l’international, notamment par les nombreux prix que l’agence a remportés pour ses campagnes, il peut être adapté selon les régions, afin de tenir compte de la culture locale.

«En nous présentant leur mode de fonctionnement, les dirigeants de Forsman ont  aussi fait preuve d’une grande ouverture en nous faisant confiance sur la façon de l'adapter à notre marché.»