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L'expérience client, une affaire d'implication

Collaboration spéciale - Si la qualité de l’expérience client passe par le souci grandissant qu’en ont les employés, les entreprises québécoises semblent faire des progrès intéressants. C’est ce que laisse croire une étude récente du cabinet de communication managériale Coefficience et de la firme de recherche Som auprès d’un échantillon représentatif des travailleurs du Québec.

La recherche, qui jette un regard inédit et révélateur sur l’intelligence des organisations québécoises – exprimée sous la forme d’un quotient d’implication (Qi) – conclut que celles-ci valorisent fortement la relation avec leurs clients.

Cette dernière reçoit en effet la plus haute cote, soit 58 points de Qi (sur une échelle de 100), alors que la moyenne est de 52 pour l’ensemble des relations étudiées, qui incluent la relation avec la direction générale, avec l’encadrement immédiat, avec les collègues de travail et avec les autres équipes.

Ce résultat peut étonner: se peut-il que les clients soient devenus plus importants que même la direction générale dans nos organisations? Si oui, on peut y voir un signe de santé.

Il faut aussi comprendre que dans plusieurs organisations, la relation entre les employés et les clients est le liant principal de l’organisation. C’est assurément le cas dans les domaines de la santé ou de l’éducation, où la relation avec les patients ou les étudiants est souvent plus déterminante que celle que l’on entretient avec l’organisation elle-même. Cela se voit aussi dans plusieurs commerces de détail, où le lien entre les clients et le personnel est prépondérant.

Un bémol: on pourrait en donner plus!

Alors que 95% des participants disent avoir une bonne idée des attentes des clients, seulement 55% disent avoir les ressources voulues pour répondre à ces attentes. Cet écart recèle à coup sûr des pistes d’amélioration prometteuses sur ce que les organisations pourraient faire pour améliorer la satisfaction de leurs clients.

Selon les chercheurs, les organisations gagneraient à ouvrir les lignes de communication pour approfondir cette question et découvrir de nouvelles opportunités à saisir.

Alors que 95% des participants disent avoir une bonne idée des attentes des clients, seulement 55% disent avoir les ressources voulues pour répondre à ces attentes.

Pour conquérir le marché, il faut d'abord gagner ses propres gens

Nous connaissons déjà l’importance de l'implication des employés et de la satisfaction de la clientèle. Mais, y a-t-il aussi un lien entre les deux? La réponse est oui, et il est loin d’être ténu. Selon notre étude du Qi Organisationel, 85% des travailleurs québécois affirment que la satisfaction des clients est pour eux une constante source de motivation.

Or une expérience client positive repose sur l’implication des employés. D’autres recherches le confirment: les entreprises qui ont les niveaux d’implication les plus élevés obtiennent des cotes de satisfaction de la clientèle jusqu’à 10 % supérieures. (Gallup State of the American Workplace).

L'implication influe aussi sur les résultats financiers. Une étude menée par la Washington State University a déterminé que la satisfaction des clients est fortement corrélée à celle des employés et que la réussite financière en découle directement. Bref, le comportement des employés est l'un des principaux facteurs de satisfaction de la clientèle. Des organisations au quotient d’implication (Qi) élevé transmettent leur enthousiasme aux clients et c’est payant.

Le comportement des employés est l'un des principaux facteurs de satisfaction de la clientèle. 

Cela dit, il ne suffit pas de formaliser un programme d'implication pour que les clients soient automatiquement plus satisfaits. Pour que les organisations puissent acquérir un avantage concurrentiel, implication et performance doivent être liées «sur le plancher». C’est pourquoi nous recommandons souvent aux entreprises que nous accompagnons d’intégrer certaines tactiques éprouvées.

Désigner des ambassadeurs. Ce sont habituellement des volontaires provenant de différents secteurs de l'entreprise. Ces champions de l'implication travaillent aussi à aligner les initiatives liées à l’expérience client sur les objectifs stratégiques et les valeurs organisationnelles.

Prêcher par l’exemple. On a tendance à limiter le partage des commentaires positifs des clients à l’employé et à son supérieur direct, alors qu’ils pourraient profiter aux autres employés. Être en mesure de voir toutes les manières par lesquelles ses pairs développent des interactions de qualité avec les clients est précieux et permet d’affiner son savoir-faire. C’est aussi un puissant stimulant.

Récompenser autrement. Il faut repenser le système d’incitation en envisageant des avenues nouvelles et plus collaboratives. Après tout, satisfaire un client est presque toujours une affaire de collaboration. S’assurer par exemple que les employés ne soient pas seulement récompensés pour le nombre de commentaires positifs reçus, mais aussi pour la façon dont ils satisfont le client, et si leurs efforts ont été perçus comme allant au-delà de ce qui est attendu d'eux.

Utiliser les réseaux sociaux internes. Slack, Workplace, Teams, nous sommes à l’âge d’or des réseaux sociaux d’entreprise. Ces outils de collaboration internes offrent de nouvelles façons conviviales de communiquer et de travailler avec nos partenaires et nos clients actuels ou potentiels. Ils permettent de bâtir une communauté centrée sur le client.  Ils sont aussi de puissants outils de collecte de données et d’analyse qui permettent de tirer pleinement parti de l'intelligence collective pour offrir des expériences plus innovantes aux clients.

Que retenir de tout ce qui précède? Tout simplement que de combler les clients, c’est gagnant pour tout le monde. Le plaisir d’interagir avec des clients heureux est une forme addictive (et payante) de bonheur au travail.

Pour en savoir plus sur la méthodologie, cliquez ici.

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Fondateur de la première firme québécoise en communication organisationnelle en 1985, Yves Chapleau enseigne cette discipline à l’Université de Montréal depuis 2012. Il a signé deux ouvrages sur le sujet: Le courant triplex — Manuel de stratégie en communication organisationnelle, paru en 2015 aux Éditions Thomson-Reuters, et Le teamworking — L’intelligence d’équipe pour un monde différent, à paraître au printemps 2019 aux mêmes éditions.

Stratège en communication-marketing, Djamel Ighil, vice-président et associé de Coefficience, travaille depuis plusieurs années au développement de solutions de nouvelle génération en intelligence collective, dont le QI organisationnel. Il a par ailleurs collaboré à l’ouvrage de Yves Chapleau, Le teamworking — L’intelligence d’équipe pour un monde différent, à paraître au printemps 2019 aux Éditions Thomson-Reuters.