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    Marques: comment se démarquer sur les étalages?

    Si l’emballage a été pendant longtemps «l’enfant pauvre» du marketing en raison des nombreux progrès numériques, il est maintenant au cœur des trois champs prioritaires des marques, particulièrement en alimentation, selon Elyse Boulet, de Pigeon.

    Au fil des années, le milieu de la publicité et des médias s’est fragmenté, de sorte que le médium principal avec lequel le consommateur passe désormais le plus de temps avec une marque est devenu l’emballage.

    elyse boulet

    pigeon

    C’est d’autant plus vrai avec des produits de commodité ou d’alimentation, où le principal point de contact avec les consommateurs passe par le produit, en épicerie ou magasin dans les rayons, ou encore sur le web, un canal qui commence à prendre de plus en plus d’importance, malgré les 15% de ventes en ligne qu’il représente actuellement.

    «Certains produits sont actuellement lancés sur le marché sans aucun support marketing ou publicitaire, ou presque», mentionne la vice-présidente principale, directrice générale nationale de Pigeon, une entreprise spécialisée en marque depuis une quarantaine d’années.

    Contrairement à une campagne publicitaire que l’on peut développer et déployer en ondes ou en ligne en peu de temps, le design des produits d’emballage se révèle un projet de longue haleine et peut mettre jusqu’à un an avant que les produits se retrouvent en rayon.

    Car ne s’improvise pas spécialiste en marque qui veut. «Est-ce que l’entreprise crée son emballage à l’externe ou c’est parfaitement intégré à sa chaîne de montage? C’est là une question qu’un designer de marque doit se poser bien avant la création, car le design doit être réfléchi en fonction des capacités structurelles existantes du client.»

    Quand la santé dicte le design

    Parmi les éléments à penser en amont, il y a aussi la question de l’authenticité. «C’est largement un terme galvaudé ces derniers temps, mais comment réussir à transmettre ses valeurs, son histoire?»

    À l’heure où la santé est de plus en plus valorisée en alimentation, les annonceurs doivent rivaliser de moyens pour mettre de l’avant le côté durable de leurs produits, une tendance qui n’est pas prête de s’essouffler selon elle, mais qui s’imposera plutôt comme la norme.

    Pour présenter la valeur santé, il faut d’abord respecter la réglementation, qui imposera prochainement la manière dont les manufacturiers doivent disposer le tableau nutritionnel sur l’étiquette de leurs produits. De plus, les étiquettes au Canada doivent être bilingues, une information de plus à ajouter sur le produit.

    Les emballages doivent aussi répondre à des contraintes techniques. Elyse Boulet donne en exemple l’air injecté dans certains produits qui est calculé en fonction du temps que le produit passe dans les rayons ou au réfrigérateur pour assurer une meilleure longévité. Tous ces éléments doivent essentiellement se retrouver dans la stratégie de départ. Un changement de technique entraîne des coûts importants pour les entreprises.

    «Si une personne ne trouve par l’information qu’elle cherche en 2 ou 3 secondes, elle délaissera le produit au profit d’un autre plus clair.»

    De plus, pour mettre de l’avant certains attributs santé, il est essentiel de comprendre ce qui est significatif pour les consommateurs, et ce n’est pas toujours ce qui semble évident du point de vue d’une marque. «C’est souvent plus intéressant actuellement pour une marque en alimentation de mettre de l’avant Sans OGM sur son emballage plutôt que Biologique puisque cette mention vient souvent avec un prix plus élevé, souligne celle qui a aussi travaillé en publicité avant de se joindre à Pigeon. Le consommateur sentira qu’il fait un choix santé avec le produit Sans OGM sans avoir à payer plus, un élément sensible, particulièrement au Québec avec les hausses de prix des aliments ces dernières années.»

    Le message comme facteur de différenciation

    Bien évidemment, un produit doit se différencier de ses concurrents pour être sélectionné. Cela passe d’abord par un design qui capte l’attention, autant grâce à son apparence que l’émotion qu’il suscite.

    Toutefois, cela passe aussi par le message qui s’y retrouve. «Si une personne ne trouve par l’information qu’elle cherche en 2 ou 3 secondes, elle délaissera le produit au profit d’un autre plus clair.»

    Le storytelling s’applique aussi en emballage. «La surface où le déployer est beaucoup plus petite que dans une campagne publicitaire, il faut donc trouver le moyen d’aller directement là où on veut amener son consommateur, autant dans le design ou l’iconographie que dans les mots choisis.»

    le design d'urban picnik réalisé par pigeon

    récipiendaire de plusieurs prix au québec

    La marque Urban Picnik en est un bon exemple. Pigeon a développé le nom mais a ajouté Repas complet dans l’interface du logo: le principal attribut de différenciation du produit par rapport à tous les autres concurrents dans cette catégorie. « Si d’autres joueurs ont commencé à faire leur entrée dans ce marché, Urban Picnik était alors un précurseur à son lancement par rapport aux autres qui se positionnaient alors comme des accompagnements. »

    Un succès tant dans une perspective commerciale que dans la distribution et la notoriété, souligne-t-elle.

     

    Photo: Mosaïque avec les tous les produits finalistes conçus par Pigeon lors du concours annuel PAC Global Leardership Awards qui récompense les meilleures réalisations internationales dans le domaine de l’emballage. Pigeon a eu le plus grand nombre de projets finalistes dont Koena de Sandoz, Gold de Hershey's, Irresistibles Collection des Fêtes de Metro, La Parisienne de Lavo, pour le lancement de Urban Picnik et pour la revitalisation de Shneiders.