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Marque-employeur: aller au-delà du maquillage

Collaboration spéciale - Si l'on considère uniquement la marque-employeur comme un fond de teint sur un visage blême, on perdra son temps et gaspillera nos budgets. La clé? Bien ajuster le noyau dur avant de s’attaquer aux communications. Voici comment. 

Le courage de se regarder dans le miroir

Avant même de penser à recruter à l’étranger, à faire de la pub ou à engager le meilleur chasseur de têtes de la planète, il faut que l’entreprise se regarde dans le miroir. Tout simplement. Et si l’on n’aime pas ce que l’on voit, si on constate que le déni nous guide depuis trop longtemps, qu’on est cerné, que nos fringues sont démodées, alors il faut avant tout travailler sur soi avant d’envisager partir en campagne de séduction. 

il faut avant tout travailler sur soi avant d’envisager partir en campagne de séduction. 

Ça peut vouloir dire de revoir certaines pratiques, de se débarrasser d’employés toxiques, de repenser l’aménagement de certains espaces, mais quoi qu’il en soit, il est inutile de nier la réalité. Qui plus est, en prenant des actions concrètes et positives, vous amorcerez un cycle vertueux qui aura comme impact de motiver vos meilleurs éléments et d’améliorer l’ambiance de travail, avec comme résultante probable une augmentation de la productivité. Car aborder les questions sensibles au coeur de la marque-employeur, c’est aussi envoyer un signal positif de renouvellement aux employés. Vous ressentirez les effets de vos actions bien avant le lancement de votre campagne de recrutement.

Faire ses devoirs et bien s’entourer

Après s’être regardé dans le miroir, avoir apporté des correctifs marquants et avoir identifié certaines pistes de positionnement pour notre marque-employeur, il ne faut pas négliger d’analyser l’univers concurrentiel dans lequel il faudra se démarquer. Or, aucune marque-employeur ne pourra être peaufinée et déployée avant d’avoir complété une analyse macro qui viendra ajuster, voire valider certaines prémisses. Et quand je parle d’univers concurrentiel, je ne parle pas ici de la concurrence directe, mais bien de la concurrence RH, qui diffère bien souvent des concurrents classiques. Pour une usine, par exemple, un concurrent RH pourrait très bien produire un produit à des lustres du nôtre. Idem pour les concurrents RH relatifs à des postes administratifs. Je ne mettrai jamais assez l’accent sur l’importance de la différenciation et de la communication de bénéfices directs et concrets. Seth Godin, dans son classique La Vache violette, affirmait à l’époque une vérité qui n’a pas changé d’un iota depuis: « Les consommateurs (voir ici vos candidats potentiels) sont trop occupés pour prêter attention à votre publicité, mais ils sont désespérés de trouver de bons produits (voir ici une expérience employé exceptionnelle) qui viendront résoudre leurs problèmes.» Déterminer la tonalité de la marque-employeur, la saveur de ses communications, tant pour ses employés que pour le recrutement, doit donc se faire en toute fidélité avec la nature de l’entreprise, mais aussi de manière absolument différenciée de la concurrence. Sans unicité, point de salut. 

À cet égard, et vous direz à raison que je prêche pour ma paroisse, il est très souvent utile de se faire accompagner par des experts. Que ce soit pour établir un diagnostic objectif de votre situation, pour identifier des pistes de solutions ou encore pour la planification stratégique et créative de vos offensives de recrutement (et de rétention), le recul et le maillage d’expertises variées vous permettront de gagner du temps et d’élever le niveau d’exécution. Ce sera sans compter sur la systématisation de la mesure des résultats et l’accès à des solutions innovantes ou technologiquement plus avancées. 

Un rapport de force inversé

Ici, j’en entends déjà plusieurs me mentionner qu’aucune marque-employeur, aussi pertinente et séduisante puisse-t-elle être, ne pourra jamais combler le narcissisme des milléniaux, ni répondre à leurs exigences démesurées, voire à leur impatience ou à leur infidélité. Si vous êtes de ceux-là et que vous avez déjà lancé la serviette, débarrassez-vous dès maintenant de vos préjugés ! La réalité, c’est que le rapport de force est inversé et que lorsque vous rencontrez un bon candidat potentiel, c’est probablement votre entreprise qui passe une entrevue et non l’inverse. Le seul antidote à cette réalité, c’est une réputation absolument exceptionnelle. Mieux vaut s’y atteler dès maintenant que de laisser le train passer.

Lorsque vous rencontrez un bon candidat potentiel, c’est probablement votre entreprise qui passe une entrevue et non l’inverse. 

Un fait simple demeure tout de même: les milléniaux ne sont pas des ovnis. Ils sont vous et moi si nous avions eu le choix de notre employeur lors de notre entrée sur le marché du travail. En clair, ils sont des humains en adéquation avec le contexte sociologique et économique dans lequel ils évoluent. Ce sont des individus pleinement conscients de leur valeur, qui s’expriment souvent avec éloquence, qui exigent un traitement en phase avec leurs aspirations, et franchement, c’est parfait ainsi et les règles sont claires.

Plusieurs ont malheureusement laissé leur jalousie déformer leur perception de cette génération. La simplification et la démagogie ont largement été diffusées dans les médias afin de dresser un portrait injuste de la génération peut-être la plus diversifiée et la plus talentueuse de l’histoire. Si votre marque est exceptionnelle, les milléniaux la reconnaîtront, y adhéreront et lui donneront une vitrine incroyable. Soyons lucides, pragmatiques et oublions le passé.

S'ancrer dans la réalité

Je ne suis pas ici pour vous donner de recette magique, mais plutôt pour vous inciter à cultiver votre empathie et votre capacité à vous projeter dans la réalité de vos employés actuels et potentiels. Une entreprise est un organisme complexe et la marque-employeur relève à la fois du marcom, des RH et de la direction de l’entreprise. Le diable restera toujours dans les détails et votre excellence en recrutement, tout comme en rétention, demeurera le fruit d’une concertation et d’une adhésion totales aux valeurs et à la vision de l’entreprise par l’ensemble des parties prenantes.

En terminant, une «marque-employeur», bien au-delà des mots et des images, c’est surtout de sentir son monde et d’aller à sa rencontre afin de créer de l’exceptionnel. Or, dans l’univers de concurrence RH intense dans lequel nous évoluons, pour paraphraser Martin Matte, nous sommes tous et toutes «condamnés à l’excellence».

 

Ce texte fait partie d’une série de deux articles sur la marque-employeur. Consultez l'article La marque employeur: un leurre? sur le même sujet.

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Fort de ses 20 ans d’expérience en stratégie marketing et en création publicitaire, Mathieu Bédard est président et associé de l’agence Camden, basée à Montréal, Toronto et Lyon. Spécialiste en branding, son travail évoque toujours le profond respect qu’il porte envers l’intelligence du consommateur. Il est l’auteur de plus de 500 articles et billets et n’hésite jamais à partager son expérience à titre de conférencier ou de collaborateur régulier auprès de la plupart des grands médias. 

 

Photo de Septian simon sur Unsplash