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4 clés pour créer une image et une identité fortes

Comment une nouvelle marque peut-elle se distinguer rapidement? Marc-André Fafard, vice-président, design, de l’agence Lg2, et formateur au Campus Infopresse, donne des pistes pour y parvenir tout en évoquant des pièges à éviter.

1. Réfléchissez à votre marque dès le début du processus

marc-andré fafard

lg2

En vue du lancement d’un produit ou d’une entreprise, les entrepreneurs, décideurs et stratèges consacrent souvent beaucoup de temps aux chantiers opérationnels. Toutefois, parce qu’ils en sous-estiment le pouvoir, ils ne s’attardent parfois aux composantes de la marque qu’une fois le reste bien en place. C’est une erreur, car plus vite les penseurs sont en contact avec la marque, plus vite ils peuvent orienter leurs décisions en fonction d’elle.

Si un décideur y réfléchit en amont, il sera mieux outillé pour construire son identité, déterminer son rôle, etc. «On filtre mieux ses décisions et on catalyse mieux les occasions quand on travaille au début du parcours», juge Marc-André Fafard.

2. Ne cherchez pas à plaire à tout le monde

Il est non souhaitable de tenter d’établir une marque consensuelle, estime Marc-André Fafard. «On se retrouve ainsi avec une marque beige, drabe et qui laisse indifférent.» Pour lui, le principe du «tout pour tous» finit par devenir «rien pour personne». «Les marques ne peuvent pas être partout en même temps et pour chaque consommateur, indique-t-il. Par exemple, un décideur qui voudra que sa marque soit à la fois offerte chez Walmart et chez Rachelle-Béry fait fausse route.»

le principe du «tout pour tous» finit par devenir «rien pour personne

Dans la même optique, le spécialiste invite les décideurs à ne pas craindre les échos négatifs. «Une marque, même en bonne santé, comptera autant d’ambassadeurs que de détracteurs, lance-t-il pour illustrer son point de vue. Donnant l’exemple de l’utilisation d’un humoriste de la relève dans le cadre de la relance du brasseur de bière Boréal – client de Lg2 –, Marc-André Fafard indique que le courage est parfois nécessaire pour bâtir une marque. «L’humoriste en question ne plaît pas à tous, mais l’annonceur ne s’en soucie guère, car il ne cherche pas à faire l’unanimité.»

3. Faites preuve d’audace

Il est rassurant d’opter pour une approche qui s’apparente à celle qu’emploient avec succès des concurrents. Ou encore de tabler sur un univers près de celui de l’industrie à laquelle on appartient. Marc-André Fafard croit plutôt qu’il faut s’en éloigner.

Citant un autre des clients de l'agence – la marque de produits alimentaires Stefano –, il raconte que la stratégie déployée dans ce cas va «complètement à l’encontre du marché». «Nous avons suggéré à notre client d’aller où personne ne se trouvait dans son créneau. Ainsi, sa marque tourne autour d’éléments comme le quartier Petite-Italie et la vibe montréalaise. Nous voulions à tout prix éviter de nous rapprocher de ce que fait la concurrence, car l’ambition de départ était d’aller éventuellement au-delà des sauces tomates en proposant d’autres produits.»

4. Oubliez vos préférences personnelles

La subjectivité doit faire place au recul quand il est question des décisions ou des orientations stratégiques en lien avec une marque. À ce chapitre, Marc-André Fafard lance un message clair: «Laissez tomber vos propres goûts.»

Rappelant que chaque personne est aujourd’hui confrontée à environ 35 000 impressions quotidiennes, il explique qu’une marque doit s’inscrire dans le besoin identitaire d’un individu. «Les gens adoptent des modes et des styles de vie, et ils aiment suivre des courants. Or, ils choisissent les marques qui les aident en ce sens et leur permettent de construire leur individualité. C’est donc à ce besoin qu’il faut répondre, pas aux préférences des gens derrière la marque. Et cela est d’autant plus vrai aujourd’hui, alors que le contact entre une marque et un consommateur est accéléré et facilité par les médias sociaux.»

En couverture: la marque de produits alimentaires Stefano dont l'identité est signée Lg2