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Le futur «proche» de l'agence

Entre les données et l’intelligence artificielle, l’internalisation du service de communications-marketing et les agences ultraspécialisées, le poids des chiffres comme indicateur de la performance des efforts marketing et l’audace créative, l’industrie assistera-t-elle à l’émergence prochaine d’un nouveau modèle d’agence?

«Il me semblait de plus en plus difficile de définir l’essence d’une agence entre les trois ou quatre grosses qui offrent tous les services, gagnent des comptes stimulants, possèdent un produit créatif singulier et recrutent avec flair des employés de talent dont la réputation n’est plus à faire, et les autres, plus petites, agiles et collaboratives, qui possèdent des expertises pointues ou offrent un modèle de collaboration ou d'agence satellite», écrivait Sonya Bacon, consultante en stratégies de marque et développement des affaires, le 4 septembre dernier.

sonya bacon

Celle qui prédisait, au début de 2010, une fin prochaine pour les agences de taille «moyenne», qui ne possèdent pas de discipline-clé ou dont la nature des comptes et le profil des employés ne leur permettent pas de s’éclater ou de sortir du lot, estime que la structure actuelle a besoin d’être revue et corrigée.

«Un certain modèle va mourir, précise la directrice générale de l’Association des agences de communication création (A2C), Dominique Villeneuve. Mais les agences poursuivront leur mission d’offrir une solution créative à un problème d’affaires et il n’y a pas qu’une seule voie vers cet avenir.»

Vers plusieurs avenues

Sony Bacon propose les «4 P» du traditionnel plan marketing: People/Product/Process/Profit. La plupart des agences recherchent le même type d’employés aux profils semblables; les produits créatifs se ressemblent et se nivellent; toutes les agences clament détenir un processus de travail «simple, fluide, efficace» visant la collaboration entre les équipes; il est toujours plus complexe d’expliquer la valeur et la portée réelle des conseils, du produit et du service.

Dominique Villeneuve

a2c

Bien que la consultante avoue ne pas croire à une révolution dans le domaine et que l’intelligence artificielle supplantera sans doute l’humain dans une partie du processus de création, une portion demeurera toujours incontournable: le talent.

Alors que l’industrie du jeu vidéo et les firmes technologiques s’arrachent la main d’œuvre, le recrutement et la rétention des employés demeurent et demeureront des enjeux de taille. «Le jus de cerveau est l’arme principale des agences», ajoute Dominique Villeneuve.

L’idée, selon Véronique Desrosiers, coprésidente, associée et directrice de la stratégie de Featuring, serait de se concentrer sur une spécialisation très précise, dans un travail plus créatif ou stratégique. «Certains modèles 360 qui offrent l’ensemble des services pour un client a perdu de sa pertinence. Les clients tendent à choisir des talents spécifiques et à scinder les mandats en plusieurs agences.»   

Véronique Desrosiers

featuring

Dominique Villeneuve suggère quant à elle une diversification du modèle d’affaires des agences, même si l’offre de service demeurera une partie importante de leur travail. Elle cite les exemples de Lg2 et Les Évadés, qui ont respectivement investi dans Biolux et sa marque de boisson au cannabidiol (CBD) Ubu, et l’entreprise canadienne en entretien ménager résidentiel, Adèle sur demande. «Si l’agence contribue bien souvent au succès commercial d’un produit, pourquoi ne pas investir dans l’entreprise qui l’a développé?» 

L'internalisation du talent 

Une étude américaine publiée dans le magazine Forbesrévélait que le nombre d'annonceurs ayant augmenté leur service en communications-marketing à l'interne est passé de 32% à 64% en 10 ans. Les principales raisons incitant les annonceurs à aboutir vers ce modèle? Les coûts, la vitesse et l'agilité d'exécution. «Les enveloppes budgétaires diminuent parce que les annonceurs font de plus en plus de projets à l’interne», explique Véronique Desrosiers. 

Pour les deux femmes, la collaboration entre les différentes entités demeure tout de même la clé. «Pour s'assurer un meilleur succès commercial, agences et annonceurs devraient partager leurs données d’affaires et non seulement leurs données de communication», conclut Dominique Villeneuve. 

 

* Sonya Bacon, Véronique Desrosiers de Featuring, Jan-Nicolas Vanderveken de Havas Montréal et Dominique Villeneuve de l’Association des agences de communication création (A2C),  participeront à une table ronde sur l’avenir des agences, lors du RDV Marketing, le 21 mars prochain.