La référence en communication,
marketing, numérique et leadership

Les «focus groups», bientôt les ancêtres des communautés en ligne?

Si les communautés en ligne sont relativement récentes par rapport aux groupes de clientèle (focus group), elles commencent à gagner en popularité par les nombreux avantages qu'elles offrent, notamment sa rapidité à obtenir des résultats. Mais vont-elles remplacer les groupes de clientèle? Dominic Bourdages, vice-président de la firme de recherche marketing et de sondage Crop, démystifie les deux pratiques.

Récemment, Alexis Pinard, de Cossette, mentionnait qu'une bonne façon de prendre le pouls des consommateurs consistait à utiliser les nouvelles plateformes en ligne pour interagir avec ces derniers. 

«Une telle plateforme est utile lorsqu’on développe des campagnes en cocréation avec des consommateurs, parce qu’elle présente l’avantage, en trois à cinq jours, d’obtenir vite leur pouls à l’échelle du pays.»

Babillard électronique, communautés de recherche en ligne, panels... étant donné que la pratique est relativement récente, les termes varient selon les agences de marketing et les annonceurs. Si on peut créer une communauté permanente, un outil qui peut être avantageux si on est grand joueur, il sera plutôt question ici des communautés en ligne bâtis pour des mandats précis.

dominic bourdages

crop

Cette pratique est de plus en plus utilisée et présente l'avantage évident d'obtenir rapidement des réponses, sans avoir à faire déplacer les gens. Est-ce que les communautés en ligne remplaceront toutefois les groupes de clientèle? Dominic Bourdages, vice-président de Crop, ne le croit pas. La firme mène depuis ses débuts des focus groups et organisent maintenant des communautés en ligne et il clair à ce sujet: il s'agit de deux outils différents qui ont chacun leur force, selon les besoins des entreprises. Il identifie ainsi cinq grandes différences.

1. Le contrôle

En groupe de discussion physique autour d'une table, l'animateur a un contrôle sur les gens et la façon dont se déroule la rencontre. «L'animateur peut volontairement demander à quelqu'un d'attendre avant de répondre à une question pour laisser la place à quelqu'un d'autre ou encore demander de répondre par écrit.»

Dans une communauté en ligne, les gens sont plus loin du gestionnaire. « Ça ne veut pas dire qu'on n'a pas de contrôle, mais qu'on doit l'exercer d'une manière différente.» Pour assurer le succès d'un projet dans une communauté web, ce contrôle passe d'abord par une bonne solution web. Il en existe plusieurs sur le marché. 

«Selon l'outil choisi, on peut attribuer des tâches aux gens que l'on recrute en ligne, explique-t-il. Les tâches peuvent être bloquées et débloquées selon les besoins, par exemple, si on veut qu'ils effectuent une tâche avant une autre.» 

Un contrôle est donc possible, mais il faut le penser en amont.

2. L'expérience sur le terrain

Les deux méthodes pour tester un produit en contexte diffèrent également l'une de l'autre. Dans un groupe de discussion organisé dans une salle, il est certes possible de reproduire une expérience en magasin, comme un étalage d'épicerie, mais ce ne sera jamais comme la vraie expérience vécue dans l'établissement. 

«Dans une communauté en ligne, c'est quelque chose de possible, souligne-t-il. On peut envoyer des produits aux gens et leur demander d'une part de consommer les produits dans un contexte précis, et d'autre part, de nous donner leurs impressions tout de suite après ou simultanément.» Une technique qui présente l'avantage d'être plus immédiate et plus fidèle à la réalité, en ce qui a trait à la réaction face à l'utilisation des produits.

Les produits peuvent aussi être envoyés aux participants avant une rencontre d'un groupe de discussion, mais la rétroaction demandée sera différente et fera davatange appel à la mémoire de ceux-ci: comment avez-vous aimé le produit lorsque vous l'avez utilisé? Il y a un risque de perte d'information. 

3. La dynamique de groupe

«Certains reprochent aux groupes de discussion que lorsqu'y a un leader qui parle plus fort que les autres parmi le groupe en question, ce dernier "pollue" le groupe en quelque sorte», mentionne-t-il. Bien que ce soit un risque, le rôle d'un bon animateur consiste à réagir lorsqu'une telle situation se produit. «Il y a des méthodes pour contrôler ce type de situation et les animateurs sont normalement formés en ce sens.»

La gestion est plus facile à gérer dans une communauté en ligne comme il est possible de choisir tous ces aspects: avoir la rétroaction d'une expérience directement du gestionnaire de communauté, rendre les commentaires accessibles et visibles à tous les participants et leur demander d'interargir, etc. «Ceci dit, c'est moins naturel aussi, précise-t-il. En groupe de discussion, sans même parler, les gens réagissent physiquement lorsqu'ils ne sont pas d'accord. En communauté, si une personne choque une autre personne, celle-ci pourrait se taire et on ne le saura jamais.» 

4. Approfondir un sujet

Dans une discussion en personne, si on veut obtenir plus de précisions, naturellement on posera davantage de questions. «En ligne, les gens ne sont pas présents simultanément à un moment précis, dit-il. Ils peuvent accéder à la plateforme à différents moments dans la journée ou dans la semaine.» 

Une interaction moins immédiate, donc. Toutefois, une combinaison des deux approches peut régler ce problème. «Récemment, on a fait un suivi d'une expérience client en ligne sur une plus grande période - qui peut être de moins d'un mois - et pour aller creuser plus une question, on a réuni par la suite certains des membres en groupe de discussion.»

5. Homogéniété du groupe

Dans des études mercantiles, les groupes cibles doivent généralement être homogènes, que ce soit par âge, sexe, ou autre. C'est d'autant plus nécessaire en groupes de discussion, pour éviter qu'une partie du groupe ne se sente pas concerner par certaines questions.

«Dans une plateforme en ligne, on n'a pas cette limite-là: on peut créer des sous-groupes et ceux-ci n'ont pas besoin de savoir que les autres existent.»

Selon le problème à résoudre, un outil pourrait s'imposer par rapport à l'autre. Une analyse de ses besoins se révèle donc nécessaire.