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Les publicités fixes s'amènent durant les vidéos en pause

Après les six secondes de pré-roll qui ont fait leur apparition en 2017 de manière à ce que les publicités soient moins intrusives pour les spectateurs, voilà que le site web américain de vidéo sur demande par abonnement Hulu propose un nouveau format de publicité qui apparaîtra lorsque les utilisateurs mettent leur émission ou leur film sur pause. 

Hulu, une entreprise commune de NBC Universal, 21st Century Fox, The Walt Disney Company et Warner Media, a voulu proposer une autre expérience publicitaire, autant pour ses 25 millions d'abonnés que pour les annonceurs, a révélé un article de Techcrunch

Ainsi, la pause publicitaire proposée par Hulu ne prend pas la forme d'une vidéo, mais bien d'une bannière translucide, l'équivalent donc, d'un panneau publicitaire, illustrait Jeremy Helfand, le vice-président et chef des plateformes publicitaires pour l'entreprise. Selon les tests qu'elle a menés auprès des utilisateurs, ce format offre une meilleure expérience de visionnement à ceux-ci puisqu'il est moins distrayant qu'une vidéo et qu'il n'empêche pas de voir l'image de la vidéo que l'on visionne en arrière-plan. 

Pour Simon Turenne, superviseur, Investissement numérique à Omnicom Media Group, il ne s'agit pas tout à fait d'une nouveauté puisqu'on pouvait déjà observer certaines bannières qui se superposionaient à une émission. «Bubble TV proposait par exemple de positionner une marque sur du contenu vidéo, illustre-t-il. Les sites illégaux de visionnement en continu regorgent également de ce type de pop-up publicitaire, mais là on assiste à la démocratisation de la méthode.»

simon turenne

omnicom media group

Cette pause présente toutefois de nombreux avantages, à son avis. 

«Au lieu d'aller rejoindre la cible qui est partie de la télé à la webtélé, on va pouvoir les atteindre avec ce format et ça permettra donc aux partenaires canadiens - Novo, Illico, Tou.tv, etc. - de monétiser davantage leur contenu, souligne-t-il. Et d'un point de vue de créativité, ce sera vraiment intéressant aussi de jouer avec ce format.»

Parmi ces occasions créatives, notons la possibilité de jouer avec le contexte de l'émission ou du film, si cette option est offerte, comme le ciblage d'un moment précis dans la vidéo.

«Des questions demeurent toutefois en suspens: à quel point, par exemple, on pourra mesurer la performance des campagnes: est-ce que les publicités seront cliquables?», se demande-t-il.

Aussi, il sera intéressant de voir si ce format permettra de soutenir une campagne de notoriété, notamment relativement à sa dimension de mémorabilité.

Un format qui ne peut vivre seul

Est-ce que ce format signifie la mort imminente des six secondes? «Les vidéos de six secondes demeurent très courtes et les gens ont le temps de faire autre chose ou de sauter l'annonce, explique-t-il. Ça ne jouera pas le même rôle, selon moi, ce sera un support à une campagne en pré-roll ou des clins d'oeil en ciblage d'audience.»

Parmi les enjeux que pourrait soulever ce format, il note celui de la sécurité (le brandsafety). Depuis les scandales entourant placement de publicités de contenus racistes, extrémistes ou offensants, beaucoup d'annonceurs sont très vigilants.

«Les annonceurs veulent savoir à quel moment leur publicité apparaîtra et où exactement, ajoute-t-il. Par exemple, pour une émission comme Unité 9, si un utilisateur fait pause à l'émission durant une scène violente, est-ce qu'on souhaite que notre message s'affiche de façon translucide avec cette image?» Des mesures devront donc être prises pour éviter ce genre de situation. 

De plus, le comportement de visionnement des Québécois diffère de celui des Américains «La webtélé est beaucoup plus développée aux États-Unis, affirme-t-il. Il faudra voir si l'expérience sera aussi bonne selon si les gens l'écoutent sur la télé, le mobile ou l'ordinateur.»

L'expert croit toutefois que si c'est concluant, les autres plateformes pourraient s'en inspirer.