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Comment Decathlon a redéfini l’expérience produits en magasin

Decathlon, dont l’aventure canadienne a débuté au printemps dernier avec l’ouverture d’une première succursale à Brossard, est l’un des plus grands détaillants d’articles de sport au monde. Entrevue avec Nathalie Beugé, lead transformation numérique de l'entreprise qui sera de passage au RDV Marketing en mars prochain.

 

L’enseigne française Decathlon et l’agence Valtech ont lancé au printemps 2017, Camp de base, l’une des premières expériences commerciales en réalité virtuelle. Déployée dans 14 magasins, trois pays et en six langues, l’initiative a permis de tester les tentes de la marque, en taille réelle et dans un environnement hyperréaliste. 

Si l’entreprise se démarque de ses concurrentes par un passage incontournable en magasin, notamment par ses produits qui sont à la disposition des clients pour des essais sur place, l’expérience en réalité virtuelle a permis au détaillant d’exposer 500 mètres carrés d’équipement de camping sur une maigre surface de cinq mètres carrés.

Nathalie Beugé

decathlon

«Le magasin est la pierre angulaire de l’entreprise», rappelle Nathalie Beugé, lead transformation numérique de Decathlon. Peu de commerçants disposent d’un espace de vente suffisant au déploiement d’une douzaine de tentes, dont la taille peut parfois atteindre quatre mètres. «La VR peut être la solution à ce manque d’espace. On prend le meilleur de cette technologie, qui vise davantage les adeptes de jeux vidéo, pour la transposer dans le monde du commerce de détail.»

À l’heure où les détaillants rivalisent d’efforts pour attirer les consommateurs en magasin, Roxana Brongo, lead création et innovation de Valtech, ne croit pas que cette technologie soit le remède miracle à la concurrence du commerce en ligne. «Les gens se déplacent en magasin pour voir, toucher et essayer les produits. La réalité virtuelle place les éléments en contexte. Il s’agit d’une technologie complémentaire.» Comme Decathlon, le commerçant doit d’abord offrir aux clients «une bonne raison» de se déplacer, donc.

«Le magasin est la pierre angulaire de Decathlon.»

Invités à essayer les tentes en forêt, en montagne et en milieu désertique, entre les grands vents, les fortes pluies ou encore l’effet du soleil et de la chaleur, les consommateurs ont pu concrètement comprendre les caractéristiques du matériel, puis éventuellement augmenter leur panier d’achats. 

«Une efficience à long terme»

Trois types d’utilisateurs ont bénéficié de l’expérience, explique Nathalie Beugé. «Ceux qui désiraient véritablement acheter une tente, les enfants ou les adolescents qui voulaient essayer les prototypes, et les détaillants qui souhaitaient attirer du trafic dans leur magasin, en plaçant le Camp de base près de l’entrée ou par les médias qui ont rapporté la nouvelle.»

Bien que l’expérience ait été complexe en termes de matériel, selon Nathalie Beugé, Declathon et ses clients en retireront une efficience à long terme. «On ne sait jamais si une technologie va exploser ou disparaître.» En amélioration continue, l’expérience aura permis à l’entreprise de modéliser en 3D l’entièreté de ses produits, qu’elle réutilise pour son site internet, en plus de se tailler une place de choix auprès des consommateurs. «Sur les 4600 enquêtes menées sur trois ans, Decathlon obtient un taux de recommandation de 96%.»

Roxana Brongo

valtech

Valtech travaille d’ailleurs sur d’autres prototypes pour le vélo et les masques de ski. L'agence numérique entend proposer un «menu des sports», entrée principale de l’expérience VR, donc, où l’utilisateur pourra s’immerger dans la discipline de son choix. «Selon la saison, Decathlon pourra placer au centre du ce menu le sport le plus pertinent», ajoute Roxana Brongo. 

Ce ne sont toutefois pas tous les sports qui sont intéressants à introduire dans la technologie. Si les activités qui nécessitent un équipement plus massif s'y prêtent bien, l’intérêt se dissipe rapidement pour l’achat d’un trampoline, par exemple. «Il faut que l’expérience apporte une information supplémentaire», prévient-elle.

 

 

* Nathalie Beugé de Decathlon et Roxana Brongo de Valtech seront du RDV Marketing, le 21 mars prochain, où elles présenteront comment la réalité virtuelle peut réinventer le commerce et l'expérience produits en magasin. Rappelons que l'initiative Camp de base s'est méritée un prix dans la catégorie Innovation technologique, au concours Boomerang 2017.