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Le changement de ton de Groupe Park Avenue dans une industrie en pleine mutation

L’intelligence artificielle s’installe au volant; les plus jeunes générations n’entretiennent plus la même relation avec le concept de propriété automobile privilégiant les options de transport collectif; les bornes de recharge électrique apparaissent ici et là sur le réseau routier. Groupe Park Avenue a récemment revu son portefeuille d’agences pour faire face à  cette radicale reconfiguration de l'industrie. 

L’attitude des consommateurs envers la voiture évolue rapidement. À la croisée des chemins, l’industrie devra inévitablement se réformer et adopter de nouvelles stratégies d’affaires.

Norman J. Hébert 

Groupe Park Avenue

Mais pour le Groupe Park Avenue, pas question de réagir aux changements de l’industrie. «Le groupe souhaite se positionner au-devant de la vague», note Luc Arbour, vice-président, service-conseil de Bleublancrouge.

L’entreprise sexagénaire travaille déjà depuis quelques années à l’élaboration de nouveaux produits en vue de modifier les perceptions quant à l’achat d’un véhicule. «Un important virage» s’est amorcé sur le marché, rappelle Norman J. Hébert, vice-président et chef de l’expérience client de Groupe Park Avenue. «L’expérience débute maintenant sur web.» Le groupe se dit prêt à communiquer ces changements opérés depuis quelques années, donc, parce que l'expérience qu'il propose est loin des stéréotypes. 

Avec la communication d’une «expérience client supérieure» comme ligne de mire, la marque comptera sur les agences indépendantes Bleublancrouge et Glassroom pour l'élaboration et l’implantation de ses stratégies de marketing, publicitaires et médiatiques, puis, sur Tact Intelligence-conseil pour un accompagnement stratégique en relations publiques. 

Entre le web et la concession 

Entre l’écosystème virtuel pour assister le client après la vente et le lancement de la «boutique éphémère» et «incubateur d’idées» Station Service en 2018, Groupe Park Avenue propose des équipes et des services pour complémenter la portion physique de la transaction et combler le fossé entre la recherche sur le web et l’entrée en concession.

«La plupart des clients n’aiment pas l’expérience d’achat d’un véhicule.»

«Selon nos sondages, la plupart des clients n’aiment pas l’expérience d’achat d’un véhicule», indique Norman J. Hébert. À partir de 2019, donc, toutes les équipes des ventes du groupe travailleront en équipe, et non plus de manière individuelle et exclusivement payées à la commission.

Bien que le concept de «pression» fasse toujours partie de la culture de la vente automobile, il demeure un irritant majeur «un peu intimidant pour l’acheteur moyen». «C’est une perception très complexe à faire disparaitre dans la tête des consommateurs parce qu’ils achètent un véhicule tous les 4 ou 5 ans généralement et que le vendeur en liquide une vingtaine par mois», soulève Luc Arbour.

Norman J. Hébert admet toutefois qu’une portion du stéréotype «du vendeur de char» est tout à fait légitime. «Location, financement, options d’assurances ou bons accessoires», la transaction demeure complexe tant pour l’acheteur que le vendeur.

Luc Arbour

bleublancrouge

15 marques, 23 concessionnaires, une vision 

Bleublancrouge, Glassroom et Tact Intelligence-conseil se partagent le mandat de redéfinir le positionnement et ce qui distingue le groupe de ses compétiteurs, en usant des leviers déjà en place. Groupe Park Avenue rassemble 15 marques et 23 concessionnaires. Le défi, selon Luc Arbour, sera de communiquer la vision de toutes les entités en un seul message.

«Les consommateurs doutent de ce que les marques disent. C’est maintenant ce que les marques font qui les convainc.» En impliquant tous les joueurs de l’écosystème, soit les concessionnaires, le siège social et les clients, «personne de côté ne sera laissé de côté», précise Luc Arbour.