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Ce que les marques devraient retenir du Super Bowl

Des publicités «teaser» dévoilées en amont du Super Bowl, en passant par les divers thèmes abordés et les stratégies web en marge, qu'est-ce qui a marqué la finale américaine de football d'un point de vue publicitaire? Entrevue avec Denis Martel, directeur, planification stratégique de Cossette, qui fait ressortir les éléments publicitaires les plus marquants du Super Bowl. 

Le cinquante-troisième Super Bowl a été marqué par le manque d'audace, de l'avis de Denis Martel, directeur, planification stratégique de Cossette. «Avec le contexte social et politique actuel aux États-Unis, le politically correct semble avoir obsédé les marques et les a rendu beaucoup plus frileuses, explique-t-il. C'est dommage parce que c'est un événement où les consommateurs sont hautement attentifs.» 

denis martel

cossette

Les annonceurs ont donc voulu se mettre au diapason des valeurs actuelles. Bud et Bud Light en sont la preuve. Le premier a mentionné que ses bières étaient produites en partie avec l'énergie éolienne, tandis que l'autre, a rapporté que ses produits n'étaient pas conçus avec du sirop de maïs contrairement à ses concurrents, Miller Lite et Coors Light. 

«On s'attendrait à de la frivolité, de l'humour et des femmes de ces marques comme elles nous avaient habitué, mais on a assisté à un positionnement tourné vers l'éthique de fabrication.» 

Il n'en demeure pas moins que les annonceurs ont peut-être eu raison de marcher sur des oeufs, si on se fie à la polémique ravivée du «Nipplegate» à la suite de la performance d'Adam Levine de Maroon 5, qui s'est retrouvé torse nu sur scène à la mi-temps. Et c'est sans compter «l'effet Colin Kaepernick», qui a sans doute aussi fait pencher la balance du côté de la retenue.

«Malgré cela, certaines marques ont réussi à sortir de leur zone de confort. Pas tant d'un point de vue de contenu, mais plutôt dans la manière de faire les choses.»

Les offensives en marge: une importance accrue

Le directeur de Cossette souligne à quel point l'événement n'est plus que télévisuel. Il cite en exemple le #Brandbowl53 lancé par Twitter, un espace réservé au traitement marketing du Super Bowl. Ainsi, selon les données de la plateforme, les statistiques de visionnement étaient les suivantes: 63% pour la télé, 28% pour le téléphone intelligent et 9% pour la tablette. «Non seulement le visionnement est multiécrans pendant la soirée, mais c'est aussi tout un parcours: ça commence une semaine avant et ça se poursuivra après pour voir qui ira chercher le plus grand poids médiatique», souligne-t-il. 

Certaines marques réussissent maintenant à faire du bruit durant l'événement, sans même investir un dollar le jour J. «Ça été le cas de Dominos qui avait lancé un programme de fidélité où chaque fois qu'un amateur publiait des photos des pizzas sur les réseaux sociaux, ils obtenaient des points chez Dominos.» 

De plus en plus de publicités dites teasers avant la diffusion de la finale où on tente de faire grandir l'excitation ou encore, une sortie intégrale une semaine avant l'événement font également leur apparition, comme ça été le cas avec Amazon. «Même si on tente de miser sur l'anticipation par cette approche teaser, il faut s'assurer que le jour J, la publicité principale ne tombe pas à plat. C'est souvent ce qui est arrivé comme la plupart n'ont pas fait preuve d'une grande audace.»

C'est le cas de la publicité de Stella Artois, qui a tenté de jouer cette carte, mais qui a déçu bon nombre de fans. En effet, l'acteur Jeff Bridges avait publié le 24 janvier sur Twitter, la possibilité d'une suite au film culte des frères Coen, The Big Lebowski.

On avait ensuite appris sur YouTube quelques jours plus tard, qu'il s'agissait en fait d'une publicité où on pouvait voir le comédien, alias The Dude, et l'actrice de Sex and the City, Jessica Parker, changer leur cocktail favori par la bière de la marque belge.

«Si le mixte médias pouvait être intéressant, le coup espéré n'a pas, selon moi, porté comme Stella Artois l'aurait voulu.»

Un ovni: Burger King

Il aura fallu attendre au quatrième quart pour tomber sur une publicité qui sortait des sentiers battus. Dans le film quasi silencieux  #eatlikeandy, on peut apercevoir Andy Warhol manger son sandwich de Burger King. «La marque a l'habitude de faire des publicités plus méta, au deuxième degré et c'est encore le cas ici». 

La vidéo est l'archive originale du film du réalisateur de 1982, 66 Scenes of America. Denis Martel cite Warhol: «Ce qui est formidable de ce pays c'est que les États-Unis ont instauré la tradition selon laquelle les consommateurs les plus riches achètent essentiellement la même chose que les plus pauvres.»

«Je n'ai pas pu m'empêcher de faire un lien avec les montagnes de burgers que le président Donald Trump a servis pendant le shutdown à la Maison-Blanche, mentionne-t-il. Mais c'est sûrement une coïncidence.» 

Selon la marque, toutefois, il s'agissait essentiellement d'un message devant briser la publicité traditionnelle par une oeuvre d'art. Malgré l'audace de Burger King, Denis Martel doute de la portée de l'offensive dans le grand public. 

Un autre élément intéressant de la marque, c'est son volet interactif en marge: Burger King avait distribué des boîtes mystères durant le weekend, dans lesquelles se trouvaient des perruques blanches, des coupons pour un Whopper gratuit, un vieux sac vintage de Burger King et une bouteille de Ketchup. «C'était astucieux puisque lorsque le dévoilement est arrivé au quatrième quart, quelques minutes après, on voyait déjà apparaître des vidéos des amateurs sur les médias sociaux avec le mot-clic #eatlikeandy avec les objets reçus, ajoute-t-il. C'était bien orchestré et ça donnait une autre dimension à la publicité traditionnelle. Encore là, peut-être que ça été davantage apprécié des adeptes de publicité.»

L'année des robots et de la nostalgie

Le rapport à la technologie a été un thème grandement abordé. «On mettait particulièrement de l'avant le besoin de vivre le moment présent, notamment Toyota et sa publicité. Pour nous trouver en contact avec la vraie vie, il faut consommer leur produit. Tout ça reste paradoxal.»

Une étude sur l'engagement émotionnel d'Ipsos durant le Super Bowl, révélait également que la nostalgie semblait avoir fait son chemin parmi les publicités qui avaient obtenu les plus grands pics émotionnels. 

«Je l'ai observé de mon côté plus d'un point de vue technologique: justement, on semble s'ennuyer d'un passé sans technologie..., mais ça dépend des clientèles que l'on cible aussi.»

La publicité de Michelob a quant à elle misé sur le phénomène ASMR, des stimuli visuels et auditifs. «Même si on dit que le contenu est roi, le contexte joue beaucoup sur le succès de réception d'une publicité, explique Denis Martel. Dans une situation de match où les consommateurs font la fête et qu'il y a beaucoup de bruits ambiants, ce n'était peut-être pas le moment idéal. Mais peut-être que le message était davantage destiné au web.». 

Comédiens v. coûts de production minimes

Beaucoup de marques ont misé sur les comédiens pour chercher la sympathie du public. «Ça a été comme le refuge, qui s'explique encore par le contexte actuel, souligne le directeur de Cossette. Je crois toutefois plus en la qualité du storytelling et dans la force de l'audace plutôt qu'en la parade de vedettes.» 

Quand on sait qu'il en coûte plus de cinq millions$US par tranche de 30 secondes pour s'afficher au Super Bowl et qu'il en coûte sûrement très cher aussi d'y inclure des comédiens connus, Denis Martel ne peut que saluer les messages de T-Mobile dont le coût de production a dû être très bas. 

Oublier les attributs de produits

Dans un événement aussi regardé, il vaut mieux dépasser le simple discours des attributs de produits, souligne Denis Martel. C'est l'erreur qu'a faite Skechers, une marque de chaussures, «qui est passée à côté de sa chance de marquer le coup». 

«Quand on se rappelle le message publicitaire réalisé par Ridley Scott pour le lancement en 1984 du 128K, premier ordinateur Macintosh d'Apple, sans montrer le produit, on sait que c'est possible de faire mieux».