La référence en communication,
marketing, numérique et leadership

Les millénariaux et la baisse de la loyauté envers les marques

Devant la multiplication de l’offre, certains accusent le déclin, voire même, la dissolution de la loyauté envers les marques, pointant les millénariaux d’une infidélité générationnelle. Mieux informés et donc, plus critiques, les consommateurs sélectionnent une marque sur sa proposition de valeurs, à savoir les avantages dérivés de son offre, plutôt que selon leurs profils sociodémographiques.

La segmentation par les variables sociodémographiques comporte beaucoup de lacunes, selon Yany Grégoire, professeur agrégé au département de marketing à HEC Montréal. Il estime que les efforts de segmentation devraient être déplacés vers la compréhension de l’insight plutôt que dans l’âge, le sexe ou l’état matrimonial. Des variables faciles à comprendre, accessibles, proposant une segmentation «à l’œil», selon lui, mais qui expliquent faiblement les décisions d’achats.

yany grégoire

hec montréal

 «Les consommateurs ne sont pas enclins à être fidèles aux marques comme ils l'étaient autrefois, car la valeur sous-jacente de la fidélité n'est plus particulièrement pertinente», avance l’auteur de The Death Of Brand Loyalty: Cultural Shifts Mean It's Gone Forever paru dans Forbes, Kathleen Kusek. Entre la religion, les relations amoureuses et le travail, l’envie permanente de changement des millénariaux serait entre autre à l’origine de «la mort» de la fidélité envers les marques. «La loyauté signifie le statu quo et la fin des alternatives», croit-elle.  

Pour Yany Grégoire, ces conclusions ne tiennent pas la route. Il note une distance trop importante entre les variables. «La consommation des produits Plaisirs gastronomiques par exemple, n’a rien à voir avec le fait que je sois un homme blanc, marié, professeur d’université, avec un jeune enfant, dit-il. La loyauté s’explique par l’analyse du produit, de la concurrence et la proposition de valeurs de la marque.»

«Informés et critiques»

David Levy, professeur à l’école d’Information de l’Université de Washington, évoque le Popcorn brain, qu’il décrit comme «un cerveau tellement habitué à la stimulation constante du multitâche électronique que les consommateurs tentent de reproduire leur expérience hors ligne».

«Les millénariaux sont mieux informés et plus critiques, précise le professeur. Ils n’achètent pas n’importe quoi.» Comme tous les consommateurs, donc, la génération «de tous les maux» mise sur les marques reposant sur des arguments solides, qui fait foi dans plusieurs catégories, dont les voitures et les vêtements.

Les efforts de segmentation devraient être déplacés vers la compréhension de l’insight plutôt que les variables sociodémographique. 

Bien qu’il n’écarte pas que la croissance des marques privées dites maisons puisse faire pression sur certaines entreprises, Yany Grégoire croit que cette réalité n’est pas généralisable à l’ensemble du marché. «Les produits ont changé, la stratégie marketing aussi.»

Les consommateurs ne sont pas nécessairement moins loyaux, c’est plutôt la manière de gagner cette loyauté qui a évolué. «Quand on aime une marque, on l’achète parce qu’on n’a pas le temps d’analyser la concurrence», conclut le professeur.